上海2020年4月3日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）日前舉辦了J.D. Power 2020中國網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量研究在線研討會。會上，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)總監(jiān)裴林就當(dāng)下網(wǎng)約車市場現(xiàn)狀、問題及解決方案進(jìn)行了深入解析，并對網(wǎng)約車平臺服務(wù)和司機(jī)服務(wù)提出了四點(diǎn)建議。以下文章內(nèi)容根據(jù)裴林演講整理所得。
最近一段時間以來，受疫情影響，網(wǎng)約車用戶出行需求驟減，司機(jī)生活壓力和平臺運(yùn)營成本加劇。在這樣的嚴(yán)峻形勢下，網(wǎng)約車平臺也相應(yīng)采取了很多應(yīng)對措施，如車輛每日消毒、在車內(nèi)標(biāo)注防疫貼示等。這也給各網(wǎng)約車平臺帶來諸多啟示 -- 服務(wù)質(zhì)量的提升不是一蹴而就的，而是源于持之以恒的改進(jìn)。這些在特殊時期積攢的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，長此以往繼續(xù)堅(jiān)持下去。
隨著疫情好轉(zhuǎn)，企業(yè)相繼復(fù)工。出行市場復(fù)蘇時，將是市場份額重新分配之時，只有抗風(fēng)險能力強(qiáng)和服務(wù)質(zhì)量好的企業(yè)，才能夠抓住機(jī)會獲取更多客戶。
另外，我們也要在危機(jī)中反思商業(yè)模式的短板。很多服務(wù)行業(yè)都有標(biāo)準(zhǔn)的自救方法，比如餐飲業(yè)可以通過外賣彌補(bǔ)一部分損失。同樣，多元化也可以是網(wǎng)約車的發(fā)展方向，大家熟知的Uber正是采用的多元化發(fā)展策略，除了無人駕駛以外，它在外賣、物流和金融業(yè)務(wù)也有布局。
疫情這場大考，凸顯出出行平臺服務(wù)精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)質(zhì)量的重要性。不久前J.D. Power發(fā)布的中國網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量研究顯示，網(wǎng)約車行業(yè)整體PP100（每百用戶抱怨數(shù)）偏高，行業(yè)平均PP100高達(dá)575，即每個用戶平均抱怨5.75個問題。其中，專車服務(wù)（486個PP100 ）表現(xiàn)普遍優(yōu)于非專車服務(wù)（692個PP100）。整體而言，網(wǎng)約車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量均有待提高。
研究覆蓋市場上十大主流網(wǎng)約車品牌。品牌層面的研究顯示：在叫車過程中，神州專車、滴滴出行、曹操出行的表現(xiàn)比較好，領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。而在上車過程、乘坐體驗(yàn)、訂單支付和管理等其他服務(wù)環(huán)節(jié)，B2C類型的專車品牌，尤其是車企投資的出行服務(wù)品牌表現(xiàn)普遍較好，比如如祺出行、T3出行、享道出行、曹操出行等。
用戶抱怨主要集中在“平臺服務(wù)”和“司機(jī)服務(wù)”兩方面。而無論是“平臺服務(wù)”還是“司機(jī)服務(wù)”，問題最多的環(huán)節(jié)均為第一個環(huán)節(jié)，即“叫車服務(wù)”和“上車過程”。這一發(fā)現(xiàn)印證了服務(wù)行業(yè)的黃金法則 -- 永遠(yuǎn)沒有第二次機(jī)會給客戶建立第一印象。對此，J.D. Power提出以下四條網(wǎng)約車服務(wù)準(zhǔn)則。
一、把握黃金時間，高效留存用戶
“有時叫不到車，頁面也沒有提示，還會不斷加小費(fèi)，希望可以有獎勵措施，給乘客相對減免優(yōu)惠，讓乘客安心等待。”
作為對時效性要求很高的服務(wù)類型，“守時”和“高效”對于網(wǎng)約車平臺用戶留存十分關(guān)鍵。研究數(shù)據(jù)顯示，如果接單響應(yīng)時間超過5分鐘，41%的用戶會選擇取消訂單或更換平臺叫車；若接單司機(jī)與乘客的距離超過10分鐘路程，50%的用戶會選擇取消該訂單。“黃金五分鐘”和“黃金十分鐘”是阻止客戶流失的重要時間點(diǎn)。
對網(wǎng)約車平臺而言，這個難題集中在“高效性”和“高客戶留存率”兩方面。實(shí)現(xiàn)高效性的關(guān)鍵在于優(yōu)化平臺效率，通過改善實(shí)時交通狀態(tài)更新和到達(dá)時間預(yù)測的算法，給用戶最準(zhǔn)確的等候位置與等候時長信息。同時可以將“五分鐘必達(dá)”作為司機(jī)服務(wù)的KPI考核指標(biāo)，以提升整體服務(wù)效率。
維持較高客戶留存率的重點(diǎn)在于設(shè)身處地站在用戶立場為其著想。比如受天氣或交通等客觀因素限制時，網(wǎng)約車平臺可以提供其他出行方式的建議和參考，因?yàn)榇藭r用戶最需要的是完成出行，到達(dá)目的地?？蛻袅舸娌粌H僅意味著完成某單交易，更意味著讓客戶與平臺長期保持粘性。真誠地站在客戶角度，以出行結(jié)果為導(dǎo)向?yàn)榭蛻艚鉀Q出行之憂，才能維持較高的客戶留存率。
二、經(jīng)營之道在于誠，盈利之道在于信
“有時候軟件顯示我身邊有車輛，但是派單的時候卻沒有附近司機(jī)接我的單，而是被一個離我更遠(yuǎn)的司機(jī)接單，導(dǎo)致接車時間變長，浪費(fèi)我更多時間。”
研究顯示，36%的用戶表示下單時看到APP顯示附近有車卻打不到車；打到車后超五成車輛實(shí)際到達(dá)時間比預(yù)估時間晚了5至10分鐘甚至超過10分鐘。當(dāng)周邊車輛信息與實(shí)際不符，或車輛預(yù)計(jì)到達(dá)時間晚于實(shí)際時間，會極大地消耗用戶對于品牌的好感。
網(wǎng)約車平臺需要讓車輛狀態(tài)透明化，及時向用戶更新車輛信息；完善平臺時間的預(yù)估算法，降低“近單遠(yuǎn)接”的概率。此外，還應(yīng)完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，若出現(xiàn)司機(jī)無法接單或較預(yù)估時間晚些到達(dá)的情況，應(yīng)如實(shí)告知用戶，讓用戶更好地做出出行判斷。在適當(dāng)?shù)那闆r下，還應(yīng)給予用戶一定的補(bǔ)償措施以彌補(bǔ)用戶在等候過程中的體驗(yàn)滑坡。
三、理解用戶需求，傳遞溫暖服務(wù)
“司機(jī)見到一個人帶小孩和寶寶車卻還不下車幫忙，平臺要對司機(jī)進(jìn)行培訓(xùn)?！?/i>
司機(jī)服務(wù)作為網(wǎng)約車服務(wù)的重要一環(huán)，直接影響著消費(fèi)者對品牌服務(wù)的印象。在消費(fèi)者提出的眾多抱怨中，涉及到司機(jī)服務(wù)的抱怨不絕于耳。其中，被提及次數(shù)最多的前三個問題分別為“司機(jī)駕駛習(xí)慣不夠安全”、“下車時司機(jī)未提醒后方來車”和“車內(nèi)有異味”。甚至還有用戶提到自己曾攜帶愛犬上車，而司機(jī)的態(tài)度非常不好。眾多的抱怨都反映出司機(jī)所提供的服務(wù)存在諸多與用戶實(shí)際需求不相匹配的地方。因此，加強(qiáng)司機(jī)服務(wù)培訓(xùn)，對于改善用戶的網(wǎng)約車體驗(yàn)和讓乘客感受到高質(zhì)量的服務(wù)和尊重至關(guān)重要。
在司機(jī)上崗之前，網(wǎng)約車平臺應(yīng)建立起完善的上崗培訓(xùn)機(jī)制，幫助司機(jī)提升溝通技能，出臺具有指導(dǎo)意義的司機(jī)服務(wù)手冊，并進(jìn)一步完善司機(jī)服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)，以此來規(guī)范司機(jī)的服務(wù)行為。J.D. Power的一項(xiàng)研究顯示，38%的消費(fèi)者愿意為更好的司機(jī)服務(wù)支付額外的服務(wù)費(fèi)。此外，提供多樣化的服務(wù)也能給用戶帶來更為貼心的體驗(yàn)，Uber就曾推出專門針對寵物出行的Uber Pet服務(wù)，司機(jī)會專門準(zhǔn)備寵物的防毛墊等。更多樣化的服務(wù)有助于提升用戶的服務(wù)感受和幸福感。
四、完善客服機(jī)制，提升用戶信任
“我打電話投訴只是因?yàn)槿币粡垉?yōu)惠券嗎？”
盡管網(wǎng)約車行業(yè)整體用戶抱怨問題數(shù)很高，但研究發(fā)現(xiàn)，近九成用戶不愿和客服溝通遇到的問題，多數(shù)用戶認(rèn)為平臺不會正面解決問題，最后只會用優(yōu)惠券等手段搪塞過去。這其中信任感的喪失也將直接導(dǎo)致忠誠度的下滑。因此，為加強(qiáng)用戶信任，完善服務(wù)機(jī)制，提升客服應(yīng)對能力尤為關(guān)鍵。
用戶與客服溝通的實(shí)質(zhì)是期望問題得到解決而非獲取優(yōu)惠券等一些暫時性的安慰手段。提升客服的服務(wù)能力，實(shí)際上也就是建立應(yīng)對問題的機(jī)制。網(wǎng)約車平臺需要公開透明地為用戶解決問題，避免簡單粗暴地解決問題，讓用戶能夠清楚地知道自己的抱怨或需求得到了平臺的重視并正在努力尋求解決方案。
性價比雖然仍是大多數(shù)用戶考慮使用網(wǎng)約車的首要因素，但隨著市場的不斷成熟和用戶需求的不斷開發(fā)，用戶對出行質(zhì)量的要求也逐漸提高，愿意為更好的服務(wù)買單。網(wǎng)約車市場下半場的重心在于服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)用戶需求得到滿足之后會開始關(guān)注出行過程中各個環(huán)節(jié)服務(wù)的細(xì)節(jié)，因此注重用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量將是下半場參與者建立核心競爭優(yōu)勢的決勝力。
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關(guān)于J.D. Power 2020中國網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量研究
該研究通過對不同品牌和區(qū)域網(wǎng)約車用戶進(jìn)行訪談和調(diào)研，重點(diǎn)考察了用戶在網(wǎng)約車使用的不同環(huán)節(jié)遇到的問題。研究針對平臺服務(wù)和專車服務(wù)兩大服務(wù)形式進(jìn)行了分類測評，涵蓋打車過程中的6大環(huán)節(jié) -- 叫車過程、上車過程、乘坐體驗(yàn)、下車過程、支付和管理以及安全體驗(yàn)。研究以每百位用戶遇到的問題數(shù)來衡量服務(wù)質(zhì)量，得分越低，服務(wù)質(zhì)量越好。
本文作者：裴林，J.D. Power中國區(qū)汽車數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)汽車人機(jī)交互（HMI）用戶體驗(yàn)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)咨詢，未來智慧出行產(chǎn)品以及智能網(wǎng)聯(lián)新科技的用戶體驗(yàn)研究。
