上海2020年7月13日 /美通社/ -- 近日，清科沙丘學院發(fā)布了一篇關于加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前的講課筆記整理文章《未來20年，是中國消費服務業(yè)崛起的超級時代！》的文章。以下是授權轉載的文章內(nèi)容：
“我有個大膽的預言，未來10-20年是中國消費服務業(yè)崛起的超級時代，會誕生一大批超級公司，這種超級公司可能是千億市值，也可能是萬億市值。中國消費崛起的時代列車已經(jīng)轟然行至我們眼前。這個絕佳的歷史機遇，一定會被深度耕耘產(chǎn)業(yè)的長期主義者，牢牢抓住。”
以下內(nèi)容根據(jù)宋向前導師在沙丘學院講課筆記整理而成，有刪減：
01
宏觀格局：疫情陰霾籠罩，全球經(jīng)濟的趨勢性轉變
疫情給全球帶來的變化非常大。短期來看，這對經(jīng)濟局勢帶來挑戰(zhàn)；長期視角上，全球經(jīng)濟再平衡與逆全球化進程被疫情加速了，在全球性的格局震動之下，每個國家都有各自的應對政策。
長期視角：全球經(jīng)濟再平衡與逆全球化進程
這次疫情跟金融危機不一樣，金融危機是內(nèi)生型的，它爆發(fā)的原因主要是美國整體的金融衍生工具的創(chuàng)新，杠桿率太高。但疫情是外生型的，是因為社會公共安全事件導致，隨后引發(fā)到全球。這次疫情，將近200個國家和地區(qū)全部中招。在全球化時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把人類多維度、高密度的聯(lián)系在了一起，我們已經(jīng)是個蜂窩狀的社會了。
美國：產(chǎn)業(yè)空心化帶來的逆全球化政策
美國曾經(jīng)是世界上最大的工廠，二戰(zhàn)期間，美國人打的戰(zhàn)爭是一場軍事戰(zhàn)爭。美國強大的制造能力，直接連垮了德、日、意。
1980年代，美國的跨國公司開始誕生，隨著不斷發(fā)展，跨國公司開始上市，并陸續(xù)完成了美國或者歐洲局部地區(qū)的收購兼并。
世界500強主要的大公司是在美國，大概有150多家，而且公司都很大。隨著大公司的興起，2000年前后，世界完成了以美國公司及其商事文化為主的全球化進程。
中國是2000年以后加入了這個進程。2000年-2010年，是我們經(jīng)濟增長非?？斓氖辍Ｖ袊尤隬TO，承接了全球化的產(chǎn)業(yè)鏈布局，所以我們是全球化浪潮中的受益國。
但是在這次疫情中，外貿(mào)非常慘，因為老外不買了。外國人現(xiàn)在已經(jīng)知道了，防疫物資的這場戰(zhàn)爭，他們輸了。所以他們要重新武裝自己，重新工業(yè)化。這個重新工業(yè)化就是逆全球化的進程。
像美國、加拿大、德國、日本、西班牙、葡萄牙、意大利等國家，他們都會或多或少、或大或小的選擇在工業(yè)體系上重新武裝自己，這就是全球力量的再平衡。對中國而言，這將是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為我們的很多產(chǎn)業(yè)都可能會被遷移走。未來我們在外貿(mào)這條線上，壓力是很大的。
產(chǎn)業(yè)鏈完整度
產(chǎn)業(yè)鏈既是分工也是合作，本質上是對于風險的整合。在全球化日益完善的今天，正是因為各種產(chǎn)業(yè)鏈深度整合，才形成了全球分工的生產(chǎn)體系。這次疫情，同時也帶來了全球的風險聯(lián)動，任何一個國家經(jīng)濟停滯，都會帶來全球的供應鏈影響。
受我們影響比較大的是韓國和日本，然后就是東南亞。日本的整個汽車供應鏈在中國，而武漢又是汽車供應鏈重要的一個基地，我們一旦停擺，日本就會受到很大的影響。
通過這次疫情，很多國家也意識到了，不能把所有的資源放在一個地方，要把雞蛋放到不同的籃子里面，這就是全球供應鏈的再平衡過程。
中國是全球產(chǎn)業(yè)鏈最完整的國家。改革開放四十多年，中國最大的優(yōu)勢是什么？第一是全球化，第二是我們釋放了民營經(jīng)濟的力量，第三就是全球產(chǎn)業(yè)鏈。很多人沒意識到這個問題，說老外走就走唄。但是，一旦他們走了，中國在外貿(mào)經(jīng)濟上會面臨非常壓力。
短期探討：疫情陰霾籠罩，中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷什么？
2020年一季度中國GDP增速同比跌了6.8%。知名的奧肯定律顯示，經(jīng)濟增速下降，失業(yè)率就會增加。總體來講，中國80%的勞動就業(yè)在私人企業(yè)，尤其是中小企業(yè)。我們講56789，民營企業(yè)就是50%的稅收，60%的GDP，70%的技術創(chuàng)新，80%的新增城鎮(zhèn)就業(yè)和90%的新增企業(yè)數(shù)量。所以，未來中國民營企業(yè)的發(fā)展非常重要，加華資本也是一直都在投資民營企業(yè)。我們每人都應該為中國未來的經(jīng)濟增長，為國家的前途命運盡一份力。報復性消費會有嗎？所有的經(jīng)濟活動是供需兩端的事，如果有效需求不足，那么供給太多就是過剩。報復性消費也一樣。
政策應對：疫情引發(fā)格局動蕩，全球各國的應對之策
綜合比較各國的紓困政策，從紓困政策對象來講，依然是從居民、企業(yè)和政府三大經(jīng)濟主體出發(fā)，進行有效需求管理。
紓困形式上，主要分信貸支持、稅收優(yōu)惠、現(xiàn)金補助、社會福利和其他政策。
從紓困目的來講，就是經(jīng)濟按下暫停鍵時候，讓接近停擺的經(jīng)濟重新能夠維持基本運行，讓企業(yè)和家庭渡過難關，疫情過后能夠迅速的重新啟動。
紓困原則則既要救急又要救窮，盡量向小微企業(yè)貧困家庭和弱勢人群傾斜。
紓困資金來源，主要分三類：一是央行直接提供流動性和貸款，但資金屬于信貸性質，需要償還；二是央行借道財政部或其他政府機構提供補助，這屬于補貼，不需要償還；三是財政部通過市場融資獲取資金，此類資金的使用一般也都屬于補貼，無需償還。
未來走勢：中國經(jīng)濟如何在世界洪荒中屹立
從當前形勢下解讀未來經(jīng)濟走勢
我們現(xiàn)在有1億2000萬市場主體，絕大多數(shù)是民營中小微企業(yè)，背后是億萬家庭的福祉，留住他們，就會贏得未來。
就業(yè)是最大的民生。中國有9億勞動力，沒有就業(yè)，那就是9億張吃飯的口，有就業(yè)，就是9億雙創(chuàng)造財富的手。
如何保障那些困難群眾和受疫情影響的新困難群眾的基本民生，是我們當前經(jīng)濟的首要課題。
關起門來搞發(fā)展行不通，那就回到農(nóng)耕時代，越困難越要堅持改革。
促進內(nèi)需、拉動消費是重要舉措
消費券是非常具備現(xiàn)實意義的舉措，它能夠帶動消費，直接紓困老百姓?，F(xiàn)在的地攤也好，消費券也好，減稅也好，本質上都是紓困。政府用過去大家交的稅，在特殊時期來拉動經(jīng)濟，幫助大家共度難關，我覺得這是有必要的，也是全球各國的共同選擇。
另一方面看，中國經(jīng)濟結構轉型的長期驅動力在于消費。從2010年之后，中國進出口其實已經(jīng)對中國經(jīng)濟沒有太多幫助了，我們靠的是消費。
當年恰逢逆向投資的歷史時刻
中國PE過去是套利的，現(xiàn)在進入了賦能時代，只有擁有深度產(chǎn)業(yè)理解，并且懂得價值創(chuàng)造的投資機構，才能脫穎而出。
如今，在注冊制的體制改革大潮之下，中國迎來了市場經(jīng)濟下行期間的價值洼地。有了注冊制，中國才真正有了發(fā)展更市場化、更成熟的資本市場體系的可能。在中國上市以后不是難事了，成為公眾公司也不見得再是一件光榮的事，但你到底是不是好公司就要靠自己的本事、讓市場說話以買者自付。
我覺得這個變化是很大的，無論創(chuàng)業(yè)也好，投資也好，我們大概率會迎來歷史上最好的機遇期。
我有個大膽的預言，未來10-20年是中國消費服務業(yè)崛起的超級時代，會誕生一大批超級公司，這種超級公司可能是千億市值，也可能是萬億市值。中國消費崛起的時代列車已經(jīng)轟然行至我們眼前。這個絕佳的歷史機遇，一定會被深度耕耘產(chǎn)業(yè)的長期主義者，牢牢抓住。
02
中觀產(chǎn)業(yè)：透過現(xiàn)象看本質，看多中國消費服務
1978年，南京大學一個老師寫了一篇文章，叫《實踐是檢驗真理的唯一標準》，本來這個命題在哲學上是不成立的，但那個時候中國需要凝聚改革共識。因此這個偉大的命題在特定的歷史時期被提出來，它的指向非常清楚，就是我們一定要以經(jīng)濟建設為中心，讓老百姓富起來。
現(xiàn)在，我們面臨著第二次“改革再出發(fā)”，就是要重新凝聚改革共識。還是當年的那句話，實踐是檢驗真理的唯一標準，以經(jīng)濟建設為中心，咬定青山不放松。
在這個過程中，我們還需要10-20年的時間，真正把我們的經(jīng)濟做實，結構做好，升級做穩(wěn)，這樣，中國才能夠在世界上占領一席之地。
看商業(yè)：重新理解商業(yè)與消費者行為
第四時代探索：基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“用戶至上”
商業(yè)的本質是什么？其實就是商品的交易和信息的交換。
過去是供給時代，商品交易更重要。廠商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，有存貨、建渠道、打廣告，然后占領消費者心智，通過渠道把貨物批發(fā)給大家。
但是現(xiàn)在不一樣了。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)以更高維度、更細的顆粒度連接了幾乎所有的消費者，信息交換的因素變得更為重要。如果你不進行充分的信息交換，想通過商品交易本身去帶貨就變得很難。
未來的商業(yè)競爭，基于商品交易和信息交換的攻守平衡，就產(chǎn)生了全渠道營銷，產(chǎn)生了數(shù)字經(jīng)濟時代的全網(wǎng)全域的流量競爭。以后沒有什么線上線下的企業(yè)，只有永遠在線的企業(yè)。所以，完成業(yè)務在線和組織在線是每一個做消費和服務行業(yè)的人甚至包括所有的一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)，都必須要完成的商業(yè)動作。
新消費回歸本質：“人”的終身價值
回歸本質，新消費必須要極大的重視“人的終身價值”。
早期互聯(lián)網(wǎng)“開放貨架式電商”對應的就是供給決定需求的廠商文化，商品交易占主導。隨著消費者需求崛起的演進，逐步走向了消費者終身價值的深耕和釋放。在這其中，信息的交換與流動在商業(yè)流中的作用就變得更加重要了。
流量博弈的最終結果，使得中國品牌遭到“流量擠壓”，隨著流量越來越貴、越來越少，很容易形成贏家通吃的局面，因為小公司玩不起了。
通過這兩年的博弈，未來五年非常明顯的趨勢就是，垂直類的開放式貨架電商的商業(yè)空間已經(jīng)很小，綜合類平臺會越來越強，也就是贏家通吃。能玩得起這個流量圈養(yǎng)模式的公司基本上就是頭部，資源也逐步向頭部集中。
未來大家需要尋找新的流量入口養(yǎng)活自己，同時需要和用戶產(chǎn)生直接的情感共鳴，長期籠絡和讓利于更多的忠實用戶，構筑自己的品牌護城河。
新消費之核心變量：“用戶至上”，定位全景全域，耕耘終身價值
疫情讓穩(wěn)健發(fā)展的中國經(jīng)濟按下了“暫停鍵”，但是為新零售按下了“快進鍵”。隨著公域流量紅利進入平穩(wěn)期，私域流量崛起了，消費者的需求和刺激點迎來新一輪的洗牌，新零售領域的競爭快速進入了下半場。
縱觀社會的商業(yè)趨勢，其發(fā)展走向“更高效和更優(yōu)體驗”，新零售也應該遵循這個規(guī)律，用更優(yōu)的產(chǎn)品和服務來更高效和更有效地滿足消費者多樣化的需求。
因此，下半場的關鍵落在了增強用戶粘性，建立強的用戶關系上，并最大限度的延長消費者的生命周期和長尾價值。實現(xiàn)的途徑可以概括為穩(wěn)定公域流量獲取新用戶和實現(xiàn)交易轉化，深耕私域流量提升留存和復購，線上線下全場全域運營。
新零售要解決兩個問題，第一就是改善用戶體驗，第二提高經(jīng)營效率。未來一定是拓寬公域流量，深耕私域場景，線上線下全場景，全流量的經(jīng)營。
新消費最大特點就是數(shù)字化，全渠道的流量競爭，以及產(chǎn)業(yè)鏈耦合這三個維度的交互融合。新消費發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本普遍降低，效率增速，核心動力仍然是經(jīng)濟利益，也就是能夠帶來實實在在的商業(yè)利益。
新消費“用戶至上”之一：數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)企業(yè)謀求轉型
新消費時代，新生代的消費公司形成了泛社交化的商業(yè)特點，開始有所謂的“社交貨幣”了，抖音、快手、B站、小紅書，都是社交貨幣的載體。
數(shù)字化浪潮下不變的定律是什么？短期靠運營，中期看產(chǎn)品，長期看企業(yè)家的人品和企業(yè)的自我迭代能力。
比如小紅書、完美日記這樣的公司，甚至可以說它們是新媒體公司。短期它可以做得很大，中期還是要看產(chǎn)品的，你能不能成為線上的歐萊雅，能不能投那么多錢在產(chǎn)品研發(fā)上，在渠道建設上，在客服上，取決于你的實力。長期靠什么？還是靠企業(yè)家的人品。
數(shù)字化經(jīng)濟已經(jīng)來臨，千禧一代（1980-1995）與Z世代（1995-2010）成為消費的主力，互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費習慣與傳統(tǒng)群體發(fā)生了極大變化。大屏化傳播時代已經(jīng)過去，新傳播方式與年輕人息息相關。
新商業(yè)模式下，品牌的市場競爭著力點從產(chǎn)品變成了人，消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，反向驅動品牌運營方式的變革，并帶來全場景、全流域的增量。新消費企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的運營路徑，就是打通品牌到消費者通道，私域矩陣、數(shù)據(jù)分析和裂變傳播。
新消費“用戶至上”之二：公域場景走向“私域流量價值區(qū)”
全場景流量競爭的時代已經(jīng)來臨，未來不再有線上線下之分，全域場景下的流量耕耘決定了品牌縱深度，消費品企業(yè)可以直接觸達終端，并且具備深入的消費場景，是構建私域流量的極佳聚集地。
過去30年，特別最近10年，就是流量紅利和渠道紅利，但是現(xiàn)在流量紅利已經(jīng)到頂了，長期處于供給大于需求的情況，人人有貨已經(jīng)成為常態(tài)。
如今，流量越來越貴、越來越少。如何進一步放大單一用戶的經(jīng)濟價值，會變得相當重要。我們在用好存量的同時，也要打通增量。
此外，如何建立新的數(shù)字CRM系統(tǒng)、如何最大化地輸出人力成本，也很重要。人力成本越來越高的當下，企業(yè)一定要學會高效地使用人。疫情期間人力成本占比很高的企業(yè)，壓力明顯更大。。
公域流量的投放遵循ROI法則，主要是買量邏輯、廣告邏輯，一次買量就是一次效果型廣告，不僅獲客成本高，形式上也主要是輕交互，用戶短時間完成消費決策，企業(yè)缺乏了解用戶的能力和信息反饋。
在新的流量的挑戰(zhàn)下，私域流量運營成為提升運營效率的關鍵。私域運營的意義在于穩(wěn)定復購的會員沉淀，并把它變成長期日常營銷的抓手。完成一次用戶引導之后可以重復帶來轉化，后續(xù)的持續(xù)用戶成本接近于0。
私域流量的核心是社交和信任。用戶天然更相信用戶，私域把用戶真實地前置，縮短了用戶和企業(yè)決策者的距離。
未來商業(yè)很重要的一部分是社交貨幣屬性，如果你不重視社交貨幣屬性，大概率在未來商業(yè)競爭中會走下坡路。但是你過于注重線上社交貨幣屬性，而忽略了線下的商業(yè)布局，這也絕不可取。作為一個長期持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)額，你必須是全成本的，否則一條腿做走路或許可以走，但絕對跑不快。
移動互聯(lián)網(wǎng)催生了三度空間，線上、線下、社群。如果你能完成三度空間的全場域耕耘，那未來你有很大可能會成長為超過百億市值的大公司。
看本質：新視角解碼大消費與現(xiàn)代服務
聚焦成癮經(jīng)濟和精神賽道，搶占新零售的優(yōu)質流量。品牌的價值等于流量頻率（上癮性）乘以流量觸達范圍（保險周期）。上癮性決定了流量的頻率，上癮程度越高，用戶使用的頻率就越高。企業(yè)生命力其實很簡單，就是流量場、改造能力、免疫力的三者乘積。這三個能力疊加、交互在一起，構成了企業(yè)未來的生命力。
中國是百萬億的經(jīng)濟總量，14億人口，也是世界上最大的流量窗口和單一消費市場，如果你在這種情況下做不好生意，那么到別的地方去也是白搭。
長期來看，要想完成對千億市值超級公司的塑造，有三點因素。首先，行業(yè)規(guī)模要足夠大、行業(yè)利潤豐厚、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢下存在產(chǎn)業(yè)集中機遇；第二，公司本身具有核心競爭能力，反脆弱能力強，短期能夠應對風險，長期自我刷新凈化能力很強，能夠整合稀缺資源并充分搶奪流量；第三，公司有能力通過產(chǎn)品、渠道、品牌的三連耦合，做到百億營收，20億的利潤。這樣的公司一定是千億以上的市值體量，中國未來一定有一批這樣的好公司，加華資本也持續(xù)地尋找它們。
提升企業(yè)免疫力，主要有三點：企業(yè)家磨心性，也就是王陽明所說的“心在事上磨”；公司磨商業(yè)模式，不斷反思商業(yè)模式與時代特征是否適應；社會磨系統(tǒng)風險，在高度耦合的社會系統(tǒng)中提升抵抗力，強化全社會的系統(tǒng)管控能力。
看思路：消費投資的要素解讀
聚焦高頻剛需、強現(xiàn)金流的消費賽道
聚焦高頻剛需，強現(xiàn)金流的消費賽道，是大家未來值得重點布局的領域。高ROE（凈資產(chǎn)收益），長期資本市場溢價，讓消費成為資本市場上的隱形冠軍。消費行業(yè)，尤其是剛需高頻消費，成為A股市場ROE最高的行業(yè)，均值在33.8%。
2007-2018年，A股所有上市公司中，ROE排名前20位中，有6家消費行業(yè)的公司，包括洋河、貴州茅臺、海天、格力、富臨精工、瀘州老窖，且主要為必需消費品。
對標進20~30年的中美日資本市場，消費行業(yè)的PE倍數(shù)都明顯偏高。此外，日常消費品的PE倍數(shù)整體變化率穩(wěn)定，具備穿越經(jīng)濟周期的天然屬性。
定位長期價值，精準獵捕優(yōu)質企業(yè)
加華資本創(chuàng)造了我們獨有的“1234”體系，以此來判斷、尋找、塑造好公司。
“1”—一個聚焦，所有偉大的企業(yè)都要聚焦消費者的終身價值，割韭菜不會長久，消費者復購是很重要的。
“2”—兩個視角，企業(yè)怎么經(jīng)營好。其實觀察視角不復雜，一個是內(nèi)部的價值經(jīng)營，一個是外部的價值創(chuàng)造。
“3”—三條軍規(guī)，一是高毛利下總成本領先，二是系統(tǒng)運營能力的全面優(yōu)化，三是組織運營的自我刷新和迭代。
這三條軍規(guī)受什么影響？這就是“4”大定律。一是科斯交易成本定律。企業(yè)只有內(nèi)部的交易成本低于外部才有增長潛力，因此企業(yè)家一定要學習精益化管理；二是德魯克社會職能定律，就是一個社會問題往往是一個商業(yè)機遇；三是熊彼特企業(yè)創(chuàng)新定律，就是經(jīng)濟不是自然發(fā)展的，而是來源于創(chuàng)新，對企業(yè)而言，只有疊加在商業(yè)組合上的創(chuàng)新，才能持續(xù)獲得利潤。這三條理論最終指向我們所說的第四條定律—“杜邦法則”的勝利，也就是把ROE（凈資產(chǎn)收益率）拆解為銷售凈利率、資產(chǎn)周轉率和杠桿率，以此來分析企業(yè)收益的來源和影響因子。
03
微觀企業(yè)：消費投資視角，看企業(yè)的新競爭體系
在商業(yè)世界中，我們追逐了太多的變化，但那些不變的部分往往被我們忽略掉了。
商業(yè)的本質是什么？我覺得商業(yè)的本質最重要的就是滿足普通老百姓對未來幸福美好生活的追求。
亞馬遜的貝索斯說過，你需要把所有的資源都all in到不變的事物上，這一點非常重要。
