上海2020年7月21日 /美通社/ -- 憑借自身的專業(yè)能力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，J.D. Power（君迪）成功打通消費(fèi)者全生命周期的體驗(yàn)觸點(diǎn)，推出用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)研究。這項(xiàng)研究立足于消費(fèi)者和廠家/經(jīng)銷商的兩維視角，以獨(dú)特的見解能力，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)品牌的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
在汽車行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，淘汰也更為迅速，很多汽車廠商都在思考一個(gè)問題：在流量已經(jīng)基本觸頂，用戶又擁有了絕對(duì)的選擇權(quán)之時(shí)，廠商到底該如何挖掘用戶價(jià)值？
通過對(duì)一些跨界現(xiàn)象級(jí)爆款的研究，我們發(fā)現(xiàn)，在流量基本觸頂、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的存量市場(chǎng)環(huán)境下打造一個(gè)爆款產(chǎn)品其實(shí)是有跡可循的。借用當(dāng)前的流行語，誰更會(huì)搶鏡頭（掌握用戶時(shí)間）和立人設(shè)（占領(lǐng)用戶心智），誰就可以贏得用戶青睞，讓他們?yōu)橄矏鄱I單，并挖掘更多的用戶價(jià)值。
何為用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)？
J.D. Power用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)的特點(diǎn)，概括起來有四個(gè)字：全、融、立和見。
第一個(gè)字 -- 全，以用戶的視角、旅程的覆蓋和觸點(diǎn)的深度來看待品牌和用戶接觸的每一個(gè)瞬間。J.D. Power用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)涵蓋用戶體驗(yàn)四類場(chǎng)景所涉及的10個(gè)旅程的30個(gè)價(jià)值觸點(diǎn)。四大場(chǎng)景分別是：經(jīng)銷商展廳、線上渠道、移動(dòng)出行和車主生態(tài)圈。10個(gè)旅程則包括了解、觸達(dá)、互動(dòng)、購買轉(zhuǎn)化到維護(hù)、汽車金融、二手車、數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行和車生活。
第二個(gè)字 -- 融。J.D. Power用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)首次把消費(fèi)者之聲、消費(fèi)者之愿和消費(fèi)者之行三方數(shù)據(jù)融合在一起。其中，消費(fèi)者之聲源自J.D. Power在眾多行業(yè)研究中的客戶滿意度數(shù)據(jù)和各個(gè)品牌的表現(xiàn)；消費(fèi)者之愿是指當(dāng)下中國消費(fèi)者在體驗(yàn)方面的即時(shí)偏好及購買意愿；消費(fèi)者之行是指當(dāng)下消費(fèi)者買單行為數(shù)據(jù)，通過經(jīng)銷商實(shí)際運(yùn)營(yíng)效率和效益數(shù)據(jù)體現(xiàn)。因此，這個(gè)研究產(chǎn)品既包括消費(fèi)者端的體驗(yàn)效果，也包括廠家和經(jīng)銷商在運(yùn)營(yíng)端的表現(xiàn)。
第三個(gè)字 -- 立。這項(xiàng)研究同時(shí)立足于消費(fèi)者和廠家/經(jīng)銷商的兩維視角，其中，用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)占53%，廠家/經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)占47%。以購買轉(zhuǎn)化旅程為例，體驗(yàn)觸點(diǎn)為消費(fèi)者車輛購買體驗(yàn)中的各個(gè)觸點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)是指競(jìng)品附件、新車投保服務(wù)、新車延保服務(wù)、驗(yàn)車上牌服務(wù)等經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)。
第四個(gè)字 -- 見。以獨(dú)特的見解能力，既講好用戶體驗(yàn)的故事，又講好品牌和經(jīng)銷商收益的故事。
第一次預(yù)調(diào)研一共涵蓋三個(gè)汽車品牌。研究顯示，在用戶全生命周期的10個(gè)旅程中，品牌A表現(xiàn)最好，平均觸達(dá)6.79個(gè)旅程。也就是說，品牌A在用戶全旅程中搶鏡頭更多。而在立人設(shè)這件事情上，品牌A有77%的觸點(diǎn)得分高于總體觸點(diǎn)的平均分。這兩個(gè)數(shù)字說明品牌A在用戶旅程的寬度和深度上都以優(yōu)異的表現(xiàn)贏得了消費(fèi)者的心，最終以4.42的得分獲得了消費(fèi)者的最高青睞。
除了消費(fèi)者的感受、滿意度、忠誠以外，品牌A的總營(yíng)收和凈利潤(rùn)也是三個(gè)品牌中最高，而這正是用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)研究的價(jià)值所在 -- 通過拓寬用戶旅程的廣度和挖掘服務(wù)觸點(diǎn)的深度，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率和效益的提升。
挖掘低觸達(dá)率的旅程價(jià)值
對(duì)三個(gè)品牌的旅程觸達(dá)率分析發(fā)現(xiàn)，品牌在前七個(gè)旅程（了解、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、維護(hù)、二手車、汽車金融與信貸）的平均觸達(dá)率高達(dá)83%，而后三個(gè)旅程（數(shù)字化消費(fèi)、移動(dòng)出行、車生活）的平均觸達(dá)率只有59%。在那些目前汽車廠商正在運(yùn)維的場(chǎng)景之外，也有無限的商機(jī)可能。廠商繼續(xù)運(yùn)營(yíng)主舞臺(tái)之外，也要在延伸舞臺(tái)有所布局。
越年輕的用戶觸達(dá)的旅程越多。面對(duì)“后浪”一代，廠家和經(jīng)銷商要竭盡全力做好主舞臺(tái)，也要在線上、線下、移動(dòng)出行和車生活等延伸舞臺(tái)有所布局，發(fā)掘年輕客戶的潛在價(jià)值。
有一些造車新勢(shì)力已經(jīng)開始在延伸舞臺(tái)加強(qiáng)布局。以品牌D為例，它將車輛打造成以車為載體的數(shù)字化產(chǎn)品貨柜，在打造極致的科技宅的用戶體驗(yàn)的同時(shí)，引領(lǐng)了數(shù)字化消費(fèi)這個(gè)場(chǎng)景下的盈利。與去年相比，該品牌的數(shù)字化消費(fèi)業(yè)務(wù)盈利增長(zhǎng)超過80%。
品牌E則是以車生活來催化用戶裂變，以伙伴的形象陪伴用戶一起成長(zhǎng)，通過陪伴創(chuàng)造用戶黏性。在這個(gè)品牌的APP上，用戶日活達(dá)到15萬以上，訂單老客戶介紹率高達(dá)50%以上。
魚（用戶體驗(yàn)）和熊掌（企業(yè)盈利）能否兼得？
大家一般都會(huì)考慮，在運(yùn)營(yíng)效率和盈利與極致的客戶體驗(yàn)之間，魚和熊掌是否可以兼得？我們以一個(gè)豪華車品牌的取送車服務(wù)案例，來談?wù)勅绾渭娴谩?/p>
研究發(fā)現(xiàn)，享受取送車服務(wù)的用戶和沒有享受的用戶之間滿意度相差40分，前者享受服務(wù)后的忠誠度提升了22個(gè)百分點(diǎn)，以一個(gè)豪華品牌的一家經(jīng)銷商取送車業(yè)務(wù)為例，帶給此經(jīng)銷商的每月產(chǎn)值提升了60萬元。因此，只需要找到平衡點(diǎn)，良好的用戶體驗(yàn)和企業(yè)的盈利是可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。
J.D. Power用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)目前已開啟了二代產(chǎn)品的迭代升級(jí)。二代產(chǎn)品除了具備一代的功能以外，還有三個(gè)“l(fā)i”的顯著特點(diǎn)：第一，“歷”價(jià)值轉(zhuǎn)化，研究如何減少旅程轉(zhuǎn)化的價(jià)值損耗，提高轉(zhuǎn)換率；第二，“立”標(biāo)桿人設(shè)，加入目前行業(yè)中的一些最優(yōu)做法，更好地幫助品牌打造人設(shè)，加大每一個(gè)觸點(diǎn)上品牌和消費(fèi)者之間的磁場(chǎng)力。第三，“利”體驗(yàn)變現(xiàn)，希望同時(shí)講好體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)的故事，使用戶和品牌達(dá)到雙贏。
J.D. Power進(jìn)入中國市場(chǎng)20年，始終致力成為車企的資深顧問，幫助提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量。J.D. Power用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)這個(gè)全新研究，亦能幫助中國汽車行業(yè)以及品牌尋找用戶價(jià)值，挖掘無限可能，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代舞臺(tái)上，助力每一個(gè)品牌乘風(fēng)破浪、搶奪C位！
本文作者：
謝娟，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)資深總監(jiān)
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J.D. Power用戶全生命周期價(jià)值指數(shù)研究評(píng)價(jià)了消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中與品牌發(fā)生的各項(xiàng)互動(dòng)，以及對(duì)各項(xiàng)互動(dòng)的體驗(yàn)感受。研究包含用戶體驗(yàn)四類場(chǎng)景（經(jīng)銷商展廳、線上渠道、移動(dòng)出行和車主生態(tài)圈）所涉及的10個(gè)旅程和210種路徑。價(jià)值指數(shù)得分由用戶體驗(yàn)得分和廠家/經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)效率得分兩部分綜合計(jì)算而成。研究立足于消費(fèi)者和廠家/經(jīng)銷商的兩維視角，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)品牌的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
