蘋果隱私新政落地三年：中國“用戶授權(quán)同意率”已升至 53%

北京2024年5月10日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 最新數(shù)據(jù)表明：Apple 自三年前推出應(yīng)用跟蹤透明度（ATT）以來，全球移動市場已逐漸適應(yīng)這一“新常態(tài)”。

截至 2024 年第一季度，51% 的游戲用戶在看到 ATT 彈窗后點擊了“允許”，同比增加 10%；46% 的非游戲用戶在看到 ATT 彈窗后點擊了“允許”，同比增加 3%。

值得一提的是，“用戶授權(quán)同意率”在全球范圍內(nèi)也在穩(wěn)步上升。目前來看，全球“用戶授權(quán)同意率”在 2024 年第一季度已達到 50%，“用戶授權(quán)同意率”在中國已經(jīng)上漲至 53%，高于全球平均水平。

以下為 AppsFlyer 提供的核心數(shù)據(jù)洞察：

用戶的授權(quán)同意率
“授權(quán)同意率”指安裝應(yīng)用后在 ATT 彈窗中選擇“允許應(yīng)用追蹤”的用戶比例。請注意：此類用戶不包括在 2021 年 4 月 ATT 推出之前已啟用“限制廣告追蹤”（LAT）功能的用戶。

行業(yè)整體數(shù)據(jù)：2024 年 Q1 用戶同意率為 50%，2023 年 Q1 為 48%。

游戲領(lǐng)域整體數(shù)據(jù)：

• 目前 51% 的用戶在看到 ATT 彈窗后點擊了“允許”。
• 與 2021 年 4 月 ATT 剛推出時相比，2024 年 Q1 的用戶同意率增長了 10%。

游戲領(lǐng)域細分數(shù)據(jù)：

• 超休閑：自 2021 年 4 月至 2024 年 Q1 同意率增長 16%。
• 體育、賽車和中核游戲（RPG、策略）：自 2021 年 4 月至 2024 年 Q1 同意率增長 8%。

非游戲類：截至 2024 年 Q1，46% 的用戶選擇了允許 App 追蹤。與 2021 年 4 月相比，同意率小幅增長了 3%。

廣告支出

• 2023 年 Q1 至 2024 年 Q1 之間，約 50% 的 iOS 端應(yīng)用加大了營銷投入。
• 與 Android 端 5% 的廣告支出漲幅相比，iOS 端的漲幅達到了 28%。
  • 兩端間的漲幅差異表明 iOS 端的廣告支出增長并非單純得益于經(jīng)濟復(fù)蘇，更多來源于營銷人員不斷適應(yīng)這一變化以及業(yè)界對 iOS 端衡量的信心得到增強。
• 2023 年 Q1 至 2024 年 Q1 期間，對于提高營銷投入的 App 來說，廣告支出增長十分顯著，平均增幅達 90%。從市場整體數(shù)據(jù)來看，加大投入的增幅遠高于減少投入帶來的降幅。

iOS 端非自然安裝量上揚

• 從 2022 年到 2023 年，Android 端非自然安裝量（即營銷活動帶來的下載）同比增長 14%，iOS 端同比增長 26%。
• 盡管如此，從 2023 年 5 月到 2024 年 Q1，我們看到 iOS 端的非自然安裝量同比增長 51%。Android 端非自然安裝量也有所提高，增幅為 21%。
  從本質(zhì)上來說，雙端的增長差距也反映了后 ATT 時代 iOS 端開發(fā)者對營銷活動和衡量效果有了更大把握。

付費營銷的 ATT 采用率，顯示 ATT 彈窗的應(yīng)用程序

• 游戲類應(yīng)用：截至 2024 年 Q1，84% 的游戲應(yīng)用開發(fā)者已采用 ATT 框架（即向用戶顯示彈窗）
  • ATT 剛推出時，68% 的游戲類應(yīng)用采用了該框架；這一數(shù)字在 3 個月內(nèi)提高到了 79%。截至 2024 年 Q1，游戲類應(yīng)用的 ATT 采用率已達到 84%。
• 非游戲類應(yīng)用：截至 2024 年 Q1，ATT 采用率為 68%
  • 從最初的 54% 提高到 68%（漲幅為 14%）。

IDFA

廣告標識符（Identifier For Advertising，IDFA）指 iOS 端用戶的廣告身份標識。同意共享 IDFA 的用戶允許廣告主和媒體在不同的應(yīng)用程序間對其進行追蹤，也就是說，廣告主和媒體可以共享此類用戶的數(shù)據(jù)。

• 截至 2024 年 Q1，同意共享 IDFA 的用戶比例為 25%。也就是說，我們可以通過這 1/4 的用戶獲取完整數(shù)據(jù)，重獲 ATT 推出前的數(shù)據(jù)可見度。由此可見，獲取全面衡量數(shù)據(jù)并非不可能。
• 不可否認的是，ATT 推出后，IDFA 可獲性從 80%（除上述 LAT 用戶）驟減到 25%，但好消息是，這 25% 的數(shù)據(jù)可用價值很高，廣告主和開發(fā)者可以通過建模、創(chuàng)建類似受眾等方法，獲得更多信息，以調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。

要實現(xiàn)有效的歸因衡量，市場營銷人員仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇以及營銷人員對 ATT 的逐漸適應(yīng)，我們看到，在過去一年里，有大約半數(shù)的應(yīng)用營銷者提高了廣告預(yù)算，但仍有約半數(shù)的應(yīng)用在不確定性中苦苦掙扎。

即便如此，不少應(yīng)用開發(fā)者已借助創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)衡量和其他關(guān)鍵技術(shù)適應(yīng)了變化，而且由于 iOS 用戶價值極高，廣告主也樂于加大廣告投入。如果 iOS 端營銷活動的衡量不夠準確，我們也不可能看到這種結(jié)果。除此之外，用戶的授權(quán)同意率逐漸提升，為廣告主帶來了利好信號，這種趨勢在游戲領(lǐng)域最為顯著。

對比 iOS 和 Android 端的廣告支出，我們可以明顯看出 iOS 端的漲幅遠高于 Android 端，iOS 端廣告支出增長了 5 倍，側(cè)面體現(xiàn)出人們對 iOS 端衡量數(shù)據(jù)的信任度越來越高。

三年前 ATT 剛推出時，iOS 廣告支出經(jīng)歷了長達 6 個月的大幅下跌，當時的專家預(yù)測 iOS 端廣告支出的跌幅將達到兩位數(shù)，收入也將下降 15% - 20%。而如今，我們看到形勢已出現(xiàn)了改善，廣告主的收入正在逐年穩(wěn)步回升。iOS 數(shù)據(jù)衡量的有效性和經(jīng)濟復(fù)蘇讓我們看到了積極的信號，創(chuàng)新的廣告素材工具和不斷提升的適應(yīng)性也將為飛速發(fā)展鋪平道路。