Facebook全球品牌體驗總監(jiān)談廣告的未來
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若想要在未來成為一名出色的廣告主,你需要有足夠的耐心,通過積累許多細(xì)微輕度的互動來創(chuàng)造你的內(nèi)容。以下文字將會闡述為什么我會覺得這才是廣告的未來:
我們與品牌建立關(guān)系的方式就如同我們?nèi)伺c人之間建立關(guān)系的方式一樣
我們會花足夠的時間,利用許許多多細(xì)微輕度的互動與別人建立關(guān)系。我們經(jīng)常會結(jié)識朋友的朋友,可能會聊上幾句,也可能只是點個頭握個手而已。也許在遇見了好幾次之后,才會發(fā)生一次真正的交談,突然發(fā)現(xiàn)我們很多事情上都有交集,也有可能擁有相同的興趣喜好。也許我們倆都喜歡滑雪,所以我們就和我們共同的那個朋友相約一起去滑雪。幾次“三人行”之后,會發(fā)現(xiàn)其實就我們兩個人去滑雪可能更帶勁。不出意料的話,我們倆之間會建立起深厚的友情,當(dāng)然這也許需要很長的時間,幾個月或者是幾年。我們不可能一夜之間變成很親密的朋友,而是需要借助于時間,通過許多的輕度互動交流,幫助我們建立真正的友誼。
人類在過去的幾百上千年中都是通過這種方式來建立各種關(guān)系的。這種模式影響了我們太久,所以在短時期內(nèi)是不會被輕易改變的。(相對而言,市場營銷和品牌對于人類歷史來講倒是一種非常新的事物,充其量也就只有150年的歷史)所以我們也以同樣的方式與品牌建立關(guān)系,通過足夠的時間,利用許多細(xì)微輕度的互動與品牌建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。正因為如此,我們的市場營銷計劃應(yīng)該圍繞這個洞察點出發(fā),而且我們的確就是這樣做的,不管是有意識的或是潛意識的,通過各種媒體——雜志、戶外、電視、電臺、網(wǎng)站橫幅廣告等來散播各種關(guān)于我們的信息,再加上消費者與品牌之間一些其它的小互動——譬如零售商店、與朋友交談、看到其他人在用的品牌——我們得到一個有趣的概念:通過足夠的時間,來積累許多細(xì)微輕度的交流互動。
我們總是在談話中不經(jīng)意間談及品牌——輕度而非重度
我們希望人們在談及我們的品牌時是足夠深刻的,并且能提及到我們精心規(guī)劃的品牌的各項專有屬性,但不如我們所愿,人們通常不會這樣去談品牌。他們本來是在聊天,談?wù)撈渌虑榈?,不?jīng)意的品牌話題會突然出現(xiàn)且又快速消失。譬如,我和我的朋友John在聊天,他告訴我他上周見到了我們的共同朋友Matt,他正在告訴我Matt最近的境況,然后提到說天氣很熱,他們在星巴克點了一杯我也喜歡的新口味星冰樂,然后話題又回到Matt的身上。這類的對話經(jīng)常在發(fā)生,品牌作為對話中的一部分被提及,品牌認(rèn)知是通過更多順帶過的一句對話而被建立起來。
干擾和注意作為市場營銷和廣告的出發(fā)點,已經(jīng)走向沒落
在20年前,我們的可接觸到的信息還被限制在我們所擁有的書籍,看的電視節(jié)目,圖書館里的書;如今,因為網(wǎng)絡(luò)的誕生,我們可以觸及的信息量指數(shù)在直線上升。資訊爆炸,我們沉浸在信息的海洋中,但是我們的腦容量并沒有增加,我們處理信息的能力沒有長進(jìn)多少,對于營銷者以及廣告業(yè)者來說,他們所認(rèn)為的有效的傳播方式可能是錯誤的。
顯然更多的信息、有限的處理能力,意味著任何人都處在獲取注意力的游戲中,而“干擾”處在這場游戲的最底層。當(dāng)許多公司花錢在高速公路上做戶外廣告時,乘車人可能其實在偷看手機上朋友的訊息。干擾性廣告被網(wǎng)絡(luò)的誕生所摧毀,因為它不再是一種有效用和有效率的廣告方式了。打斷思考是一種可怕的用戶體驗,也讓發(fā)布者和廣告主的利益受損。在一個充斥著太多信息的世界中,唯一成功的方法就是見縫插針、悄無聲息地將信息植入到人們的日常生活中去。你可以向別人介紹新的內(nèi)容和新的想法,但是需要通過非常溫和的方式去傳遞,大不了被忽視,但如果太激進(jìn),很有可能就會激怒對方。所以說,最好的廣告方法是通過人們的朋友去傳遞,因為在這個擁有太多信息和太多選擇的世界里,人們往往會向他們的朋友咨詢意見,然后再做決定。
網(wǎng)絡(luò)正在圍繞著人而進(jìn)行著重新打造,下一階段的網(wǎng)絡(luò)不再以內(nèi)容為主角,而是以人為主角。在不久的將來,可能就是18-24個月后,幾乎每一個你所訪問的網(wǎng)站都會是個性化驅(qū)動的,各個網(wǎng)站可以依照你的年紀(jì)、興趣、職業(yè)、社交圈等等個人資料而呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容;各個網(wǎng)站都會將你所關(guān)注的信息突出顯示:你所閱讀過的書籍、購買過的物品、去過的地方和正在思考的事情都會一一被列出來。在這樣的環(huán)境中,所有的內(nèi)容都在和人們的朋友競爭,干擾性廣告只會走向失敗。沒有品牌,沒有廣告宣傳戰(zhàn)役,今天起,傳統(tǒng)的展示性廣告會走向滅亡,網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告也會消失,雖然電視在若干年內(nèi)還會發(fā)生顯著的變化,但單獨的30秒插播廣告也會走向滅亡。
將來會通過許多的輕度細(xì)節(jié)建立在“永遠(yuǎn)在線”的戰(zhàn)略上
因為我們和任何事物建立關(guān)系都是通過長時間的、許許多多的、細(xì)微輕度的互動而形成的,廣告也應(yīng)該采取一樣的方式。雖然在新產(chǎn)品發(fā)布時,那些有針對性的、短期廣告宣傳依然會存在,但廣告終究應(yīng)該要建立在一個堅實的“永遠(yuǎn)在線”的基礎(chǔ)上。這個基礎(chǔ)遠(yuǎn)比短期的宣傳戰(zhàn)役更重要,因為這是人們在真實生活中所表現(xiàn)出來的。我們與現(xiàn)實生活中的朋友之間的關(guān)系是時時連線的,我們與現(xiàn)實生活中的品牌也應(yīng)該是時時關(guān)聯(lián)的,廣告必須和這一切保持一致。
這與我們現(xiàn)在所做的事情非常不一樣。如今幾乎所有的廣告宣傳戰(zhàn)役都是建立在用戶體驗上。過于刻意的、重度的品牌內(nèi)容——產(chǎn)品畫面、標(biāo)題、圖標(biāo)、logo——在我們的身邊到處都是。目前還有一個趨勢,就是要建立一種深層次的、滲透性強的、重度的消費者體驗。市場營銷者正在創(chuàng)造各種Apps,你可以與之互動的廣告,帶有動畫、動作和多種互動層級的廣告。所有正在創(chuàng)造這些具有強滲透性體驗的人都是在逆流而上,因為幾乎所有在Facebook、iOS上為品牌而設(shè)計的app,事實上都是沒有什么用處的?;貞浺幌?,你最后一次使用一個與品牌相關(guān)的app是什么時候?重度的、具有滲透性的體驗并不會讓人們與品牌產(chǎn)生互動和締結(jié)條約,太刻意的體驗終究會失敗,因為它們與我們的日常生活習(xí)慣不符。
許多細(xì)微輕度的互動是一塊驚人的創(chuàng)意畫布
很多創(chuàng)意實踐者不喜歡談及這種觀點,因為他們的思維被目前的廣告創(chuàng)意所限制住了。每個人都在尋找一個大創(chuàng)意,尋找一個英雄式的電視廣告片,視覺上、聽覺上和動作上要足夠驚爆,最好是性感之極的畫面。但是,其實許多細(xì)微處的輕度互動交流也是一塊不可思議的、可塑性極強的畫布。這塊畫布可以讓你改變講故事的方式,不需要一次性地將所有的事情都道出來,而是真正的人與人之間的對話,而且是建立在相互信任的基礎(chǔ)上的,這就如同潤物細(xì)無聲!
這塊畫布不比大視野,大聲效和大動作的畫布差,它是完全不同的。最具有創(chuàng)造力的人一定會抓住這個機會,創(chuàng)造出難以想象的體驗。每個客戶都會嘗試去了解社會化網(wǎng)絡(luò)的變革(這其中當(dāng)然也包括財富500強企業(yè)),明白要為一群群小團(tuán)體的人去創(chuàng)造體驗,而不是像電視一樣大量地傳播訊息。
總之,在你的競爭對手行動之前改變你的想法
大家最常見的問題就是:有哪個品牌是最佳的范例?哪個品牌以許多細(xì)微輕度的互動而有能力勝出?其實這樣的品牌也并不是很多,但是大家都在慢慢的改變過程中。越早擁抱改變的品牌,將會越早看到令人驚嘆的成功。未來的廣告必將是通過足夠的時間,積累許多細(xì)微輕度的交流互動,千萬別成為最后一個意識到此的人。
補充:刻意重度的互動所扮演的角色
在我的上一篇文章中我忽略了一件事——在廣告的未來中,刻意重度的互動也有一個存在的必要性,但是很特殊。
反過去想想關(guān)系是如何形成的:通過足夠的時間,積累許許多多細(xì)微輕度的互動而形成。然而,一旦關(guān)系形成了,人們就深深地與品牌締結(jié)了情感上的聯(lián)系,這時,刻意重度的互動才有一席之位。雖然我們的互動中大多數(shù)都是悄無聲息的,但有時為了我們所愛和所信任的人,我們還是會做一些比較刻意的事情,我們會愿意多花一份功夫,這也同樣適用于品牌。一旦你已經(jīng)通過許多輕度的互動與目標(biāo)對象建立了深層次的情感關(guān)系,你就可以刻意地去向他們介紹一些別的東西。
所以未來的廣告策略就是:大部分的努力和花費都會用在基于輕度互動的“永遠(yuǎn)在線”策略上,從而建立關(guān)系和忠誠;小部分的努力和花費會用在較少的重度互動上,從而達(dá)到所希望的特殊目的。
作者:Paul Adams
Facebook全球品牌體驗經(jīng)理,前Google資深用戶體驗主管,他的第一本書《Social Circles》被Google禁止出版,新書《Grouped》)已于2011年12月出版
本文來源:品牌幾何 原文:thinkoutsidein 翻譯:@PUPPY潔
原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/1425