2016年的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)有什么新變化?
編者按: 最近,市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Mindshare英國(guó)分公司出爐了一份報(bào)告。這家隸屬于廣告集團(tuán)WPP的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)注的主要是,市場(chǎng)和品牌化這個(gè)領(lǐng)域會(huì)在2016年發(fā)生怎樣的變化。他們說技術(shù)和數(shù)據(jù)會(huì)變得越來越重要。 每到年末,你總會(huì)看到各種各樣的年度榜單,有些是盤點(diǎn)今年的,有些則展望了下一年。最近,市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) Mindshare 英國(guó)分公司也出爐了一份報(bào)告。這家隸屬于廣告集團(tuán) WPP 的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)注的主要是,市場(chǎng)和品牌化這個(gè)領(lǐng)域會(huì)在 2016 年發(fā)生怎么樣的變化。為此,Mindshare 英國(guó)的負(fù)責(zé)人 Helen McRae 總結(jié)了以下 6 點(diǎn)。
1. 機(jī)器的作用越來越大
Mindshare 在這里提到的機(jī)器,主要指的是機(jī)器學(xué)習(xí),也就是“人工智能”。近幾年,像 Facebook 和 Google 這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加大這方面的投入。舉例來說,F(xiàn)acebook 擁有一間人工智能研究室 (FAIR),負(fù)責(zé)人是在人工智能界稱得上非常有名的 Yann LeCun,他發(fā)明了一種被成為積卷神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(CNNs)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù),如今已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到了圖像識(shí)別領(lǐng)域。
人工智能聽上去多少有些冷門技術(shù),但它在品牌溝通方面的意義確實(shí)越來越重大。因?yàn)橐粋€(gè)品牌如何能夠在市場(chǎng)里博得眼球,占盡先機(jī)肯定是一條不錯(cuò)的路徑。所以,如果人工智能這么火,品牌自然也應(yīng)該去熟悉它,并且在未來把它帶給更多的消費(fèi)者。
2. 時(shí)機(jī)很重要
在這個(gè)“變化多端”的時(shí)代,時(shí)機(jī)對(duì)于品牌來說正在變得越來越重要。面對(duì)突發(fā)狀況,品牌需要立馬在社交網(wǎng)絡(luò)上做出表態(tài),并且還要根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn),區(qū)別對(duì)待。而在這之后,品牌還需要對(duì)隨時(shí)能對(duì)出現(xiàn)的互動(dòng)進(jìn)行反饋,所以這也是一整套的流程。不過,雖然追蹤消費(fèi)者的行為是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵,但如何從那些缺乏耐心的消費(fèi)者處獲得有效信息,這同樣也是個(gè)挑戰(zhàn)。
對(duì)于廣告來說,和消費(fèi)者的溝通應(yīng)該在對(duì)的時(shí)間、空間、語(yǔ)境和狀態(tài)里進(jìn)行。同時(shí),在這樣各種維度混雜的時(shí)空里,信息一旦發(fā)出就沒有被撤回的可能性,那如何以最適合的方式把握時(shí)機(jī),也是品牌需要思考的。
3. 溝通方式會(huì)改變
和消費(fèi)者同在,這樣的市場(chǎng)策略似乎并不新鮮。而隨著科技的繼續(xù)發(fā)展,和消費(fèi)者的溝通可能會(huì)有一種全新的、更讓人興奮的方式,這就是之前的升級(jí)版了。
比如,隨著 Wi-Fi 在公共空間里普及,品牌也許可以在未來以一種更定制化的方式來跟消費(fèi)者溝通,因此像蘋果在前年推出的基于藍(lán)牙的 iBeacon 技術(shù)也會(huì)很快被新的所取代。
當(dāng)然,Mindshare 也在提醒了品牌,使用數(shù)據(jù)的時(shí)候應(yīng)該有所敬畏,沒人會(huì)樂意開放與自己相關(guān)的東西,除非他們自己情愿。
4. 離消費(fèi)者更更更近
假使一個(gè)品牌能夠跟消費(fèi)者建立起足夠緊密的情感聯(lián)系,這在很大程度上就可以被認(rèn)為是一個(gè)成功的品牌。如今,一系列的生理數(shù)據(jù)和復(fù)雜的面部識(shí)別系統(tǒng)幫助品牌更深入的理解消費(fèi)者的情感,這樣一來,它也比之前離消費(fèi)者更近了,有望建立更緊密的聯(lián)系。
當(dāng)然了,這些數(shù)據(jù)是一個(gè)人最內(nèi)里的那部分,所以如何謹(jǐn)慎地使用這些隱私,同樣是品牌應(yīng)該好好想想的。
5. 每日溝通可以培養(yǎng)長(zhǎng)久的信賴
每天都跟消費(fèi)者保持溝通,這其實(shí)是一個(gè)累計(jì)信譽(yù)的過程。在這個(gè)過程中,品牌帶給消費(fèi)者類似于提醒和建議的服務(wù),它們雖然不像因?yàn)榘盐諘r(shí)機(jī)而在一夜之間成功,卻會(huì)讓人產(chǎn)生一種長(zhǎng)久的信賴感。
這感覺就像是冰箱提醒你該買牛奶了,感動(dòng)常在。當(dāng)然這個(gè)信任形成過程中的另一個(gè)必要條件是實(shí)物的依托,畢竟真實(shí)世界還是可以給帶來更豐富的感受。
6. 以上種種其實(shí)就是兩個(gè)趨勢(shì)
也就是,科技的發(fā)展和數(shù)據(jù)利用的普及。它們能夠幫助品牌更近的了解消費(fèi)者,從他們的想法到他們的感受。當(dāng)然,無論如何,Mindshare 反復(fù)強(qiáng)調(diào)度是,關(guān)于趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)只是第一步,如何合理地利用才是一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵。
作者:馬寧憶
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