為什么你的精準(zhǔn)營(yíng)銷選對(duì)了渠道,但仍不奏效?
「精準(zhǔn)營(yíng)銷」是一個(gè)被使用泛濫的營(yíng)銷術(shù)語。一提到「精準(zhǔn)營(yíng)銷」,不少人首先想到的就是選擇「精準(zhǔn)的推廣渠道」。這個(gè)人群篩選步驟,固然重要;但是,不少企業(yè)往往就此止步,認(rèn)為只要選對(duì)了渠道,就可以帶來所謂的「精準(zhǔn)送達(dá)」,可效果卻不盡人意。
什么原因呢?因?yàn)椤妇珳?zhǔn)渠道營(yíng)銷≠精準(zhǔn)營(yíng)銷」;精準(zhǔn)營(yíng)銷是:內(nèi)容營(yíng)銷+好渠道!
我們先來舉個(gè)生活中的例子,感受一下:
1、
上個(gè)周末,開車路過深圳的某豪宅片區(qū)。該片區(qū)住房以超大戶型、別墅為主,房?jī)r(jià)均價(jià)在10萬/平。照例的,路邊站滿了地產(chǎn)中介,“五步一哨、七步一崗”的陣勢(shì)。他們向來往的車輛招手,“老板,買房嗎?”。手里舉著的廣告牌都是一種文體:“**別墅,4000萬”。但沒有幾輛車停下來了解。
房產(chǎn)中介為了吸引購(gòu)買豪宅的目標(biāo)用戶,站在豪宅片區(qū)的車輛必經(jīng)地,這是一個(gè)精準(zhǔn)的渠道選擇。
但是,問題來了:房產(chǎn)中介浪費(fèi)了渠道,沒有用精準(zhǔn)的語言和潛在用戶群溝通。想在這里購(gòu)買別墅的,很少是炒房者或剛需房者,房?jī)r(jià)并不是他們首要的考慮標(biāo)準(zhǔn)。
換句話說,不用房產(chǎn)中介舉牌,目標(biāo)消費(fèi)群也大概知道這里的房?jī)r(jià)是多少。他們更看重的是:環(huán)境、物業(yè)、私密等。所以,如果房產(chǎn)中介的廣告牌上寫著:“**別墅,臨湖,全景湖景”(再配高質(zhì)的美圖),或“**別墅,香港物業(yè),管家式服務(wù)”(再配高質(zhì)的美圖),也許路過的車輛會(huì)愿意停留,至少留有一個(gè)具體的印象。
2、
再舉一個(gè)例子。在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí),不少公司困惑:為什么我的這條產(chǎn)品推廣微博,KOL、網(wǎng)紅大號(hào)轉(zhuǎn)了,且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可觀,但還是帶來不了銷售轉(zhuǎn)化率呢?因?yàn)椤皋D(zhuǎn)發(fā)≠溝通到位」。如果只是”無聲轉(zhuǎn)發(fā)”或”口水話轉(zhuǎn)發(fā)”,就只不過是走了一個(gè)渠道,但該渠道并沒有用個(gè)性化的語言,和他們的粉絲交流。
現(xiàn)在,你感受到了在各種營(yíng)銷中,浪費(fèi)渠道資源的現(xiàn)象確是屢見不鮮了。市場(chǎng)營(yíng)銷人員投放了自認(rèn)為很精準(zhǔn)的渠道,卻得不到任何實(shí)際回報(bào)。他們的第一反應(yīng)不是檢視內(nèi)容,而是責(zé)怪渠道。
所以,精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是找對(duì)渠道,還有內(nèi)容的精準(zhǔn)性。當(dāng)找到人口特征高度集中(Demographic Concentration)的渠道后,該說什么?就成了重點(diǎn)——這正是考驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷的功力。.
那么,什么是精準(zhǔn)的內(nèi)容呢?總體而言,精準(zhǔn)的內(nèi)容有三個(gè)基本要素:
一、精準(zhǔn)的內(nèi)容和目標(biāo)用戶調(diào)性一致
電影<夏洛特?zé)?gt;里有一個(gè)片段:夏洛為了擺脫馬冬梅的追求,唆使傻傻的大春向冬梅表白。夏洛告訴大春:冬梅的偶像是張國(guó)榮,最喜歡聽張國(guó)榮的哥。于是,大春帶著冬梅最愛的向日葵,向她深情演唱了張國(guó)榮的歌。但卻遭到冬梅的白眼,認(rèn)為大春在侮辱自己的偶像。
從這個(gè)極端的例子里,我們很容易明白:大春的表白之所以失敗,是因?yàn)椋捍蟠哼@個(gè)傻乎乎、無煩惱的人唱“哥哥”這么憂郁、深沉的歌,實(shí)在是格格不入。這表明:找準(zhǔn)人、說對(duì)話、但說話人的整體調(diào)性不對(duì)。
但是,以下這個(gè)由楊洋主演的鬼畜視頻就不一樣了。視頻內(nèi)容實(shí)在是沒有營(yíng)養(yǎng),但成功之處在于:不用大篇幅地強(qiáng)調(diào)“索尼h.ear系列耳機(jī)”怎么好?有哪些功能?用什么材質(zhì)做的?只需用楊洋花樣美男的調(diào)性來詮釋耳機(jī)的美即可,這種調(diào)性和該耳機(jī)的顏值相得益彰。
舉個(gè)例子。我團(tuán)隊(duì)一個(gè)天資聰穎的應(yīng)屆畢業(yè)生發(fā)來一篇長(zhǎng)文案,讓我?guī)退纯磳懙迷鯓樱?/span>
看后,我整個(gè)人都不好了,因?yàn)槲沂裁匆部床欢?。這篇文章的主題是:游戲電競(jìng)。其中充滿了電競(jìng)界的專業(yè)術(shù)語:“66666666、國(guó)服第一、不服sala、我要GG了、絕活哥……”。我的回復(fù)是:我只能幫你看這篇文章的邏輯;其余的,只要你覺得喜歡電競(jìng)的人看著high就OK了。
再舉一個(gè)例子:這是一加手機(jī)2發(fā)布會(huì)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)。這組海報(bào)讀來,感覺一加手機(jī)在和它的忠實(shí)用戶、鐵粉互動(dòng)。海報(bào)里的“加油”、“后蓋”、“氫OS”等詞里藏著什么梗,只有粉絲們才心領(lǐng)神會(huì)。
以上兩個(gè)例子可以看出,對(duì)于特定社群而言,精準(zhǔn)的內(nèi)容是一種小眾化的語言,是一種原住民的語言,是一種社群的通行語,「只有我們能秒懂」。
三、精準(zhǔn)的內(nèi)容有情感連接點(diǎn)
這看上去是一個(gè)眾人皆知的道理,但要特別提到的是:當(dāng)你不知道怎么找尋“情感連接點(diǎn)”時(shí),想想“場(chǎng)景”。即:什么樣的場(chǎng)景最能詮釋你的品牌/產(chǎn)品理念?
案例:王品臺(tái)塑“只款待最重要的人”
現(xiàn)實(shí)中,我們看到不少企業(yè)走兩極化,要么不停地Push:我是誰?我是誰?我是誰?要么極盡之能事地煽情,就像一個(gè)演員在表演。
我們從另一個(gè)角度思考:如果王品臺(tái)塑和消費(fèi)者的溝通,僅停留在產(chǎn)品層面:只選取牛的三分之一處肉;或者鮮嫩多汁等等;這些也會(huì)吸引人,但吸引的只是“吃”這個(gè)層面的,即重視產(chǎn)品功能的人。但是,情感連接點(diǎn)呢?這條視頻選取了一個(gè)場(chǎng)景故事,道出了:只款待你心中最重要的人。
最后想說的是:以上關(guān)于內(nèi)容精準(zhǔn)性的三點(diǎn),是三個(gè)基本點(diǎn)。你肯定會(huì)想到很多體現(xiàn)「內(nèi)容精準(zhǔn)」的詞,看看能不能歸到這三點(diǎn)里,以此想想你做社會(huì)化營(yíng)銷的精準(zhǔn)內(nèi)容。
作者:小圈梨
來源:微信公眾號(hào) 小圈梨(xiaoquanlisocial)
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