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為什么你的精準營銷選對了渠道,但仍不奏效?

「精準營銷」是一個被使用泛濫的營銷術語。一提到「精準營銷」,不少人首先想到的就是選擇「精準的推廣渠道」。這個人群篩選步驟,固然重要;但是,不少企業(yè)往往就此止步,認為只要選對了渠道,就可以帶來所謂的「精準送達」,可效果卻不盡人意。

什么原因呢?因為「精準渠道營銷≠精準營銷」;精準營銷是:內(nèi)容營銷+好渠道!

我們先來舉個生活中的例子,感受一下:

1、

上個周末,開車路過深圳的某豪宅片區(qū)。該片區(qū)住房以超大戶型、別墅為主,房價均價在10萬/平。照例的,路邊站滿了地產(chǎn)中介,“五步一哨、七步一崗”的陣勢。他們向來往的車輛招手,“老板,買房嗎?”。手里舉著的廣告牌都是一種文體:“**別墅,4000萬”。但沒有幾輛車停下來了解。

房產(chǎn)中介為了吸引購買豪宅的目標用戶,站在豪宅片區(qū)的車輛必經(jīng)地,這是一個精準的渠道選擇。

但是,問題來了:房產(chǎn)中介浪費了渠道,沒有用精準的語言和潛在用戶群溝通。想在這里購買別墅的,很少是炒房者或剛需房者,房價并不是他們首要的考慮標準。

換句話說,不用房產(chǎn)中介舉牌,目標消費群也大概知道這里的房價是多少。他們更看重的是:環(huán)境、物業(yè)、私密等。所以,如果房產(chǎn)中介的廣告牌上寫著:“**別墅,臨湖,全景湖景”(再配高質(zhì)的美圖),或“**別墅,香港物業(yè),管家式服務”(再配高質(zhì)的美圖),也許路過的車輛會愿意停留,至少留有一個具體的印象。

為什么你的精準營銷選對了渠道,但仍不奏效?

2、

再舉一個例子。在做社會化營銷時,不少公司困惑:為什么我的這條產(chǎn)品推廣微博,KOL、網(wǎng)紅大號轉(zhuǎn)了,且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可觀,但還是帶來不了銷售轉(zhuǎn)化率呢?因為「轉(zhuǎn)發(fā)≠溝通到位」。如果只是”無聲轉(zhuǎn)發(fā)”或”口水話轉(zhuǎn)發(fā)”,就只不過是走了一個渠道,但該渠道并沒有用個性化的語言,和他們的粉絲交流

現(xiàn)在,你感受到了在各種營銷中,浪費渠道資源的現(xiàn)象確是屢見不鮮了。市場營銷人員投放了自認為很精準的渠道,卻得不到任何實際回報。他們的第一反應不是檢視內(nèi)容,而是責怪渠道。

所以,精準營銷不僅僅是找對渠道,還有內(nèi)容的精準性。當找到人口特征高度集中(Demographic Concentration)的渠道后,該說什么?就成了重點——這正是考驗內(nèi)容營銷的功力。.

那么,什么是精準的內(nèi)容呢?總體而言,精準的內(nèi)容有三個基本要素:

一、精準的內(nèi)容和目標用戶調(diào)性一致

電影<夏洛特煩惱>里有一個片段:夏洛為了擺脫馬冬梅的追求,唆使傻傻的大春向冬梅表白。夏洛告訴大春:冬梅的偶像是張國榮,最喜歡聽張國榮的哥。于是,大春帶著冬梅最愛的向日葵,向她深情演唱了張國榮的歌。但卻遭到冬梅的白眼,認為大春在侮辱自己的偶像。

為什么你的精準營銷選對了渠道,但仍不奏效?

從這個極端的例子里,我們很容易明白:大春的表白之所以失敗,是因為:大春這個傻乎乎、無煩惱的人唱“哥哥”這么憂郁、深沉的歌,實在是格格不入。這表明:找準人、說對話、但說話人的整體調(diào)性不對。

但是,以下這個由楊洋主演的鬼畜視頻就不一樣了。視頻內(nèi)容實在是沒有營養(yǎng),但成功之處在于:不用大篇幅地強調(diào)“索尼h.ear系列耳機”怎么好?有哪些功能?用什么材質(zhì)做的?只需用楊洋花樣美男的調(diào)性來詮釋耳機的美即可,這種調(diào)性和該耳機的顏值相得益彰。

為什么你的精準營銷選對了渠道,但仍不奏效?

二、精準的內(nèi)容有社群歸屬感
這種社群歸屬感」主要體現(xiàn)在:專業(yè)性折射的身份識別+社群獨有的語言帶來的傲嬌

舉個例子。我團隊一個天資聰穎的應屆畢業(yè)生發(fā)來一篇長文案,讓我?guī)退纯磳懙迷鯓樱?/span>

看后,我整個人都不好了,因為我什么也看不懂。這篇文章的主題是:游戲電競。其中充滿了電競界的專業(yè)術語:“66666666、國服第一、不服sala、我要GG了、絕活哥……”。我的回復是:我只能幫你看這篇文章的邏輯;其余的,只要你覺得喜歡電競的人看著high就OK了。

為什么你的精準營銷選對了渠道,但仍不奏效?

再舉一個例子:這是一加手機2發(fā)布會的倒計時海報。這組海報讀來,感覺一加手機在和它的忠實用戶、鐵粉互動。海報里的“加油”、“后蓋”、“氫OS”等詞里藏著什么梗,只有粉絲們才心領神會。

為什么你的精準營銷選對了渠道,但仍不奏效?

以上兩個例子可以看出,對于特定社群而言,精準的內(nèi)容是一種小眾化的語言,是一種原住民的語言,是一種社群的通行語,「只有我們能秒懂」。

三、精準的內(nèi)容有情感連接點

這看上去是一個眾人皆知的道理,但要特別提到的是:當你不知道怎么找尋“情感連接點”時,想想“場景”。即:什么樣的場景最能詮釋你的品牌/產(chǎn)品理念?

案例:王品臺塑“只款待最重要的人”

現(xiàn)實中,我們看到不少企業(yè)走兩極化,要么不停地Push:我是誰?我是誰?我是誰?要么極盡之能事地煽情,就像一個演員在表演。

我們從另一個角度思考:如果王品臺塑和消費者的溝通,僅停留在產(chǎn)品層面:只選取牛的三分之一處肉;或者鮮嫩多汁等等;這些也會吸引人,但吸引的只是“吃”這個層面的,即重視產(chǎn)品功能的人。但是,情感連接點呢?這條視頻選取了一個場景故事,道出了:只款待你心中最重要的人。

最后想說的是:以上關于內(nèi)容精準性的三點,是三個基本點。你肯定會想到很多體現(xiàn)「內(nèi)容精準」的詞,看看能不能歸到這三點里,以此想想你做社會化營銷的精準內(nèi)容。

作者:小圈梨

來源:微信公眾號 小圈梨(xiaoquanlisocial)

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