“外賣騎手，系統(tǒng)之困”事件回顧：其中是否也有傳播之“困”？

9月8日上午，《人物》雜志通過(guò)其微信公眾號(hào)、新浪認(rèn)證微博、企鵝號(hào)、知乎號(hào)等多渠道發(fā)布標(biāo)題為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章，提及外賣騎手被外賣平臺(tái)壓縮配送時(shí)間，存在派送時(shí)間不合理、規(guī)劃路線含逆行、超時(shí)高額罰款、人身安全無(wú)法保障等多重問(wèn)題。一石激起千層浪。該文在各大社交媒體刷屏后，瞬間引發(fā)輿論熱議。

此次事件傳播態(tài)勢(shì)如何？主要的傳播渠道是什么？輿論重點(diǎn)聚焦在哪些方面？面對(duì)類似危機(jī)事件，品牌又該如何處理？帶著這些問(wèn)題，美通社在輿論發(fā)酵后第一時(shí)間通過(guò)自有監(jiān)測(cè)平臺(tái)——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)（下簡(jiǎn)稱CMM平臺(tái)），對(duì)本次事件進(jìn)行了全面的監(jiān)測(cè)與跟蹤分析，為大家完整呈現(xiàn)整個(gè)事件的傳播過(guò)程。

輿情傳播

9月8日0時(shí)至9月13日23時(shí)，CMM平臺(tái)共監(jiān)測(cè)到相關(guān)聲量146626篇（條），其中網(wǎng)媒57236篇，平媒110篇，App端3013篇，論壇、問(wèn)答9428條，微博74062條，微信2777條。

圖1.全媒體輿情走勢(shì)圖（圖片來(lái)自美通社CMM平臺(tái)）

從傳播趨勢(shì)看，9月9日餓了么和美團(tuán)對(duì)《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》一文做出回應(yīng)后，輿情迅速發(fā)酵，在全網(wǎng)的報(bào)道量和話題討論量激增。隨后，餓了么在9月10日做出第二次回應(yīng)，再次推高了當(dāng)日輿情走勢(shì)并達(dá)到峰值。之后出現(xiàn)明顯回落態(tài)勢(shì)，目前輿情熱度有所減緩。

圖2.媒體分布情況圖（圖片來(lái)自美通社CMM平臺(tái)）

從傳播渠道看，微博與網(wǎng)絡(luò)媒體為本次事件的主要傳播陣地，各自占比54%與37%。

微博渠道主要傳播了“餓了么將增加多等5分鐘功能”、“美團(tuán)回應(yīng)騎手問(wèn)題”、“外賣平臺(tái)設(shè)置多等5分鐘有用嗎”、“差評(píng)陰影下的外賣員”、“上海每2.5天就有1名外賣員傷亡”、“餓了么稱希望把選擇權(quán)交給用戶”、“上海消?；貞?yīng)餓了么多等5分鐘功能”等8個(gè)話題，其中部分話題閱讀量過(guò)億（下圖示）：

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播話題主要包括“‘多等5分鐘’能否化解外賣配送競(jìng)速之困”、“外賣平臺(tái)須平衡好效益與責(zé)任才能談解決騎手困境”、“疲于奔命的外賣騎手只不過(guò)是財(cái)報(bào)的一個(gè)數(shù)字？”、“資本、算法、人文的‘不可能三角’”等。央視新聞在9月9日晚間新聞直播中就“外賣平臺(tái)設(shè)置多等5分鐘功能有用嗎”的話題在微博發(fā)起調(diào)查。主持人白巖松稱：“傍晚還有75%的網(wǎng)友投票給‘沒(méi)用’，神奇的是，短時(shí)間內(nèi)支持平臺(tái)設(shè)置‘多等5分鐘功能’的人數(shù)快速增長(zhǎng)，成了‘大多數(shù)人’的選擇”。他鮮明表示了自己的觀點(diǎn)，“這‘神秘的力量’難道姓‘水’嗎?我堅(jiān)決反對(duì)用‘多等5分鐘’解決問(wèn)題，這樣可能讓越寬容的人吃虧?！?/p>

圖3：事件詞頻分析圖（圖片由Wordart生成）

從傳播內(nèi)容看，對(duì)9月8日至9月11日監(jiān)測(cè)到的相關(guān)媒體報(bào)道進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，曝光量較多的詞匯包括外賣騎手、外賣平臺(tái)、回應(yīng)、時(shí)長(zhǎng)、困境、驅(qū)動(dòng)力、財(cái)報(bào)、有用算法、上海消保委、化解、專家等，反映出輿論對(duì)該事件的主要關(guān)注點(diǎn)。

輿論觀點(diǎn)

針對(duì)此事件，媒體也發(fā)出了不同的聲音。

?圖4：事件輿論觀點(diǎn)聚焦占比（作者制）

1. 困住外賣騎手的不是平臺(tái)，而是資本和算法

《人民日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，今天商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分秒必爭(zhēng)，用戶體驗(yàn)追求極致，勞動(dòng)者權(quán)益需要保護(hù)，這是不可能三角嗎？不是。好的商業(yè)模式一定是悲憫的，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也避免制造新的痛楚?！跋到y(tǒng)” 再先進(jìn)，也要看得見(jiàn)具體的人。

《北京晚報(bào)》評(píng)論：平臺(tái)方對(duì)壓力的化解，不該以騎手的生命安全為代價(jià)，更不該急功近利地在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行找補(bǔ)。裹挾外賣員生命安全的算法機(jī)制可以也必須改變，與其讓用戶多寬容 5 分鐘時(shí)間，不如在算法中留出騎士放慢腳步的緩沖期。

2．騎手脫困不應(yīng)把矛盾轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者

澎湃新聞引述上海市消保委副秘書長(zhǎng)唐健盛觀點(diǎn)稱：餓了么的聲明實(shí)際上在邏輯上是有問(wèn)題。外賣騎手的關(guān)系是與企業(yè)相關(guān)的關(guān)系，消費(fèi)者的商業(yè)行為也是針對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生，拿外賣騎手的過(guò)錯(cuò)，如違規(guī)、撞人、穿紅燈等讓消費(fèi)者去承擔(dān)后果，這顯然是有違基本邏輯的。

《寧波晚報(bào)》表示，外賣平臺(tái)為了留住客戶和獲得更多市場(chǎng)利潤(rùn)，一再壓縮騎手配送時(shí)間，并制定苛刻的考核制度，外賣平臺(tái)可以引導(dǎo)消費(fèi)者“多等5分鐘”，但更需要主動(dòng)“多給5分鐘”，并且完善自己的考核制度，為外賣員創(chuàng)造更友好的工作環(huán)境。

3. 建議讓外賣騎手參與到算法規(guī)則的制定中來(lái)

《廣州日?qǐng)?bào)》評(píng)論：外賣平臺(tái)已經(jīng)成為了都市人生活中不可或缺的一部分，外賣騎手的送餐方式不僅關(guān)乎自身權(quán)益，也關(guān)乎他人的安全。要解決這個(gè)問(wèn)題，或許需要很長(zhǎng)時(shí)間的研究和探索，但至少先走出第一步，讓外賣騎手參與到算法設(shè)計(jì)中來(lái)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞評(píng)論：外賣平臺(tái)不能沒(méi)有算法，但算法也不能過(guò)于簡(jiǎn)單和理想化，讓算法既服務(wù)于消費(fèi)者，同樣也服務(wù)于外賣騎手，才能真正解決騎手們所面臨的困境。讓騎手參與算法制定，應(yīng)當(dāng)成為外賣平臺(tái)著重彌補(bǔ)的短板。

4. 消費(fèi)者才是外賣送達(dá)時(shí)間的最終驅(qū)動(dòng)力

《南方都市報(bào)》9月9日?qǐng)?bào)道稱，《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》一文指出的外賣騎手交通違章嚴(yán)重的問(wèn)題是客觀存在的，但對(duì)問(wèn)題的解釋卻流于表面，有迎合大眾想象和情緒之嫌。因?yàn)楹茈y指望消費(fèi)者統(tǒng)一地在送達(dá)時(shí)間上都變得非常佛系，也很難要求企業(yè)放棄競(jìng)爭(zhēng)，放棄提高效率，消費(fèi)者的需求與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)努力都不該被指責(zé)。在消費(fèi)者、平臺(tái)、騎手、餐飲商家之間，確定兼顧各方利益的最佳均衡狀態(tài)，需要多方參與，多方博弈。

自媒體方面也是熱鬧非凡。監(jiān)測(cè)期內(nèi)，涉及“外賣騎手，困在系統(tǒng)里”輿情的自媒體話題主要集中在微博及論壇、問(wèn)答渠道。微博渠道以“央視新聞”、“央視財(cái)經(jīng)”、“新浪財(cái)經(jīng)”、“財(cái)經(jīng)網(wǎng)”、“澎湃新聞”等媒體官微發(fā)起投票和發(fā)布事件相關(guān)話題為主。其中，獲得點(diǎn)贊較高的言論如下所示：

• 網(wǎng)民“貝貝TakeltEasy”回復(fù)：我給他多5分鐘，他不會(huì)用來(lái)開慢點(diǎn)走慢點(diǎn)，遵守一下交通規(guī)則。只會(huì)用來(lái)再多接一單，治標(biāo)不治本。（獲贊103k）
• 微博KOL“財(cái)神姐”回復(fù)：我們多給5分鐘有什么用，騎手這么著急，不是平臺(tái)自己不給騎手留夠時(shí)間，還要扣錢導(dǎo)致的嘛[攤手] （獲贊33.8k）
• 網(wǎng)民“對(duì)生活過(guò)敏的腫脹”回復(fù)：不容易的話，可以平臺(tái)出方案解決，而不是一直讓消費(fèi)者讓步。那消費(fèi)者的錢也不容易啊，難道就可以不花錢了？?（獲贊 50.1k）
• 網(wǎng)民“剁手娘”回復(fù)：阿里吹自己的人工智能、算法、云吹了半天，結(jié)果多給五分鐘還要賴一句【系統(tǒng)是死的，人是活的】把矛盾轉(zhuǎn)嫁給用戶[攤手] （獲贊9.7k）
• 網(wǎng)民“泰式假嗨”回復(fù)：不是等不等的問(wèn)題吧，外賣不要同一時(shí)間接太多單，在正常能力范圍內(nèi)不行嗎? （獲贊4.5k）

最后，論壇、博客方面，9月9日，知乎認(rèn)證官方賬號(hào)“品玩”發(fā)起題為《餓了么凌晨發(fā)文將推出新功能，用戶可選擇是否愿意多等外賣員5分鐘，你愿意多等這5分鐘嗎？》的問(wèn)答，獲得近1.3萬(wàn)用戶關(guān)注和超784萬(wàn)人次瀏覽量，以及6301個(gè)回答。于是我們又收獲了一批“一針見(jiàn)血”的“高手”網(wǎng)民觀點(diǎn)。

圖5 部分贊同量過(guò)萬(wàn)的網(wǎng)民評(píng)論截圖

目前此事件的熱度正在漸漸退去，但留給我們的思考卻仍在繼續(xù)。從商業(yè)角度來(lái)講，這是一次對(duì)外送平臺(tái)商業(yè)模式的考驗(yàn)，但從傳播角度來(lái)講，也是一次對(duì)品牌危機(jī)處理能力的洗禮，一次品牌需要直面的傳播之“困”。及時(shí)獲悉自身品牌和行業(yè)潛在危機(jī)話題，全面掌握自身品牌的受眾輿情變化情況對(duì)于危機(jī)事件應(yīng)對(duì)及策略調(diào)整有至關(guān)重要的作用。美通社輿情監(jiān)測(cè)部門建議品牌應(yīng)建立起系統(tǒng)化的危機(jī)監(jiān)測(cè)流程：

• 首先，日常監(jiān)測(cè)中對(duì)于負(fù)面信息建立分級(jí)（高、中、低）預(yù)警機(jī)制，梳理媒體來(lái)源（新聞媒體、社交媒體），以便在第一時(shí)間掌握負(fù)面信息來(lái)源，確認(rèn)影響力；
• 其次，快速收集與分析危機(jī)發(fā)生后的輿情觀點(diǎn)以及聲量傳播情況，掌握事件中重點(diǎn)發(fā)聲的KOL和公眾的主要觀點(diǎn)，有針對(duì)性地調(diào)整危機(jī)預(yù)案中的相關(guān)內(nèi)容；
• 最后，品牌在對(duì)危機(jī)進(jìn)行回應(yīng)后，應(yīng)持續(xù)密切關(guān)注公眾反應(yīng)，觀察危機(jī)處理后的品牌修復(fù)效果，確認(rèn)是否需要進(jìn)一步回應(yīng)。

正所謂利器以善事。美通社根據(jù)多年全球企業(yè)品牌傳播服務(wù)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，全媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)在如上品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)流程建立過(guò)程中可以發(fā)揮重要作用，它可以幫助品牌傳播人士節(jié)省近70%的傳播數(shù)據(jù)收集、快速整理和分析的工作量，為制定危機(jī)預(yù)案提供更加充足的時(shí)間和資料輔助，為品牌爭(zhēng)取更多的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，臨時(shí)救火已經(jīng)不再奏效，“未雨綢繆”總是強(qiáng)過(guò)“臨陣磨槍”，“防微杜漸”更是勝過(guò)“亡羊補(bǔ)牢”。

作者：美通社輿情監(jiān)測(cè)與洞察部門分析師 董貝

編輯：美通社輿情監(jiān)測(cè)與洞察部門主管?張夏夢(mèng)