藝人犯錯(cuò)，危機(jī)公關(guān)有的洗嗎？

答案是：藝人犯錯(cuò)，公關(guān)或許還有用武之地。

但犯罪，公關(guān)會(huì)建議你，別找公關(guān)了，法律會(huì)給你所有答案。

以下是關(guān)于明星犯錯(cuò)，關(guān)于危機(jī)公關(guān)，關(guān)于這個(gè)時(shí)常在風(fēng)口浪尖舞蹈的職業(yè)，有超過(guò)15年經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為《在公關(guān)》主編的資深公關(guān)姚素馨，為我們的疑問(wèn)一一作出的解答。

GQLab 我們先來(lái)聊聊“危機(jī)公關(guān)”，很多人說(shuō)這是最難的一種公關(guān)操作，確實(shí)如此嗎？

A 我非常不贊成這種說(shuō)法。公關(guān)的最高形態(tài)是連貫和日常，危機(jī)公關(guān)就是場(chǎng)期末考，期末考有什么厲害的？它不過(guò)就是檢驗(yàn)?zāi)闳粘５膶W(xué)習(xí)效果好不好罷了。

GQLab 那什么是連貫和日常？

A 是這樣的，能被公眾看到的危機(jī)公關(guān)，實(shí)際上只占真正流程里的50%。

企業(yè)來(lái)講，危機(jī)處理分為3個(gè)階段：第一階段，事前預(yù)防。公關(guān)的職業(yè)口頭禪是——“建議不做”，把風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃里。這是最有價(jià)值的工作，占我們工作的50%。年底復(fù)盤(pán)時(shí)，我們盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了什么負(fù)面，而我們?cè)诹鞒屉A段就駁回了，這是我們最大的業(yè)績(jī)，但這些，大家都看不見(jiàn)。

第二階段，發(fā)生時(shí)處置，占20%，也就是大家日常所理解的“危機(jī)公關(guān)”。但實(shí)際上，平時(shí)老老實(shí)實(shí)做事的公關(guān)，危機(jī)的時(shí)候都該干嘛干嘛，只是速度要求高一些。

GQLab 一個(gè)“功夫在平時(shí)”的概念？

A 對(duì)，所以我特別討厭教材上所謂的“危機(jī)公關(guān)5S原則”。其中一條叫“真誠(chéng)溝通”，你指望一個(gè)從頭到尾都不真誠(chéng)溝通的公司，危機(jī)來(lái)了突然真誠(chéng)？除非你遁入空門(mén)，那我相信你是真的真誠(chéng)。

GQLab 那考試結(jié)束后呢？萬(wàn)一沒(méi)考好怎么辦？

A 危機(jī)公關(guān)的第三階段，就是事后品牌修復(fù)，占30%。你要及時(shí)表達(dá)態(tài)度——第一，我愿意改，第二，說(shuō)下理由，第三，我怎么解決，就這么簡(jiǎn)單。就像你小時(shí)候回家跟媽媽解釋?zhuān)拔掖中牧耍麓尾粫?huì)再犯”，你溝通的目的，不也是少挨點(diǎn)打嘛。

GQLab 看起來(lái)大部分人對(duì)危機(jī)公關(guān)的誤解確實(shí)有點(diǎn)深。

A 不止，現(xiàn)在還有很多人以為公關(guān)就是刪稿。但我要明確地說(shuō)哦，有償新聞和有償刪稿是明令禁止的。當(dāng)然，你可以財(cái)大氣粗找媒體一年投2千萬(wàn)廣告，說(shuō)我們到時(shí)候出了問(wèn)題，你要幫我刪掉，但這不是公關(guān)的活，是商務(wù)的活。

GQLab 那公關(guān)具體做的是什么工作？

A 公關(guān)公關(guān)，顧名思義，是公共關(guān)系。

公共是指所有人，市場(chǎng)和銷(xiāo)售只管有購(gòu)買(mǎi)意愿的那群人，但公關(guān)是為了品牌在“所有人”這個(gè)范疇里少挨點(diǎn)罵。而關(guān)系，核心是不簽合同，是沒(méi)有金錢(qián)往來(lái)的。

所以，公關(guān)雖然不能刪稿，但可以通過(guò)關(guān)系，讓媒體第一反應(yīng)不是發(fā)負(fù)面稿，而是覺(jué)得“不可能吧”，來(lái)征詢(xún)公關(guān)一下，聽(tīng)聽(tīng)我們的解釋。所以，正是因?yàn)槭澜缟嫌泻芏喔遄邮莿h不掉的，才需要公關(guān)。

當(dāng)然，有的稿子還是可以刪的，比如黑稿。有人以勒索為目的寫(xiě)黑稿，最后被依法逮捕了。還有些財(cái)經(jīng)公關(guān)更狠，一邊幫公司上市，一邊自己寫(xiě)負(fù)面，然后轉(zhuǎn)臉跟公司說(shuō)，處理這個(gè)負(fù)面，需要付多少錢(qián)。牛吧？所以有時(shí)候，企業(yè)也很委屈。

GQLab 話題突然 heavy 了起來(lái)…我們來(lái)聊聊明星好了，明星“公關(guān)”也是大家關(guān)心的話題…

A 等等，首先我必須說(shuō)，大部分娛樂(lè)公司、經(jīng)紀(jì)公司、藝人工作室是不配備公關(guān)團(tuán)隊(duì)的，他們一般叫宣傳或企劃。其次，給娛樂(lè)圈做公關(guān)的人，一般是沒(méi)法給企業(yè)做公關(guān)的。

GQLab 誒？為什么？公關(guān)是有鄙視鏈嗎？

A 不是鄙視鏈，是目標(biāo)不一致。企業(yè)對(duì)“黑”的容忍度比明星低太多。

GQLab 為啥？給明星做公關(guān)有不一樣嗎？

A 這個(gè)要分“沒(méi)事”和“有事”兩種情況來(lái)講。明星沒(méi)出事的時(shí)候，公關(guān)手段主要有2個(gè)特點(diǎn)，一是強(qiáng)設(shè)定，二是重渠道。

強(qiáng)設(shè)定在企業(yè)叫“定位”，在經(jīng)紀(jì)公司叫“人設(shè)”。尤其是批量生產(chǎn)藝人的經(jīng)紀(jì)公司，丟100個(gè)進(jìn)去，能跑出來(lái)3個(gè)就行了，更要緊扣市場(chǎng)需求。這也是為啥人設(shè)很容易翻車(chē)，因?yàn)樗嚾撕茈y裝一輩子。

重渠道就是死咬“人設(shè)”，進(jìn)行大量傳播資源的購(gòu)買(mǎi)，即使渠道很窄，基本就是熱搜和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。你可以理解為電梯里的洗腦廣告，洗著洗著你就相信了。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程有時(shí)品牌也會(huì)參與，比如XX和XXX婚禮，微博七八個(gè)熱搜霸榜，只有一個(gè)是自己買(mǎi)的，其他都是品牌出力。

GQLab 那么…“有事”的時(shí)候呢？這是不是就涉及到明星的危機(jī)公關(guān)了？

A 明星的危機(jī)公關(guān)，首選操作，就是私了。

本質(zhì)上這不屬于公關(guān)操作，但它對(duì)保持商業(yè)價(jià)值有效。早些年幾百萬(wàn)一套照片的案例不要太多，有時(shí)甚至不涉及道德問(wèn)題，就是丑照，你說(shuō)明星有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)。但這套照片能流傳嗎？不能。所以交錢(qián)吧，私了。

GQLab 影視劇里常見(jiàn)的放對(duì)家黑料，或者買(mǎi)通稿的操作是真的嗎？

A 確實(shí)存在，有句話是“要人忘記舊故事，那要給一個(gè)新故事”。但這種情況，不會(huì)像粉絲們說(shuō)的那么多，沒(méi)那么多對(duì)家放風(fēng)，可能你看到十次有一次是真的。

GQLab 那么問(wèn)題來(lái)了，法制咖藝人呢？總不能也買(mǎi)通稿放黑料吧？感覺(jué)會(huì)被反噬。

A 沒(méi)錯(cuò)，這種在企業(yè)里叫“產(chǎn)品原罪”，就像房地產(chǎn)商用劣質(zhì)鋼筋水泥，食品公司用違禁化學(xué)品一樣，是沒(méi)法改變的既定事實(shí)。公關(guān)能做的不是幫你把黑的洗成白，只能考慮利益最大化。

比如我們其實(shí)有三份隱含的名單，第一份是不對(duì)外公布的涉嫌X(jué)XXX的名單，第二份是官方公布的劣跡藝人名單，這兩份名單包含導(dǎo)演編劇演員歌手等等泛娛樂(lè)圈工種。

這就說(shuō)到第三份名單，是公眾認(rèn)為不 OK，但其實(shí)沒(méi)有被禁止的藝人。品牌想用可以用，但你要給我一個(gè)必須用 TA 的理由，要么商業(yè)價(jià)值大，要么達(dá)成了價(jià)值觀認(rèn)同。否則也是“建議不做”。

GQLab 那有沒(méi)有比較好的明星公關(guān)案例？能讓局勢(shì)扭轉(zhuǎn)的？

A 有公關(guān)意識(shí)和公關(guān)能力的明星其實(shí)很少，出事前的XXX算一個(gè)。

采訪過(guò)她的記者都知道她很會(huì)給金句，喂的點(diǎn)都是可以直接拿去做標(biāo)題的，她采完還會(huì)問(wèn)，你的素材夠不夠？這叫做公關(guān)。大部分藝人沒(méi)這個(gè)意識(shí)，更沒(méi)這個(gè)能力。

至于局勢(shì)扭轉(zhuǎn)，其實(shí)很難做到。大部分情況下，能達(dá)成最核心的目標(biāo)就夠了。就像馬伊琍在文章出軌后的經(jīng)典回應(yīng)，只有13個(gè)字（“戀愛(ài)雖易，婚姻不易，且行且珍惜?！保痊F(xiàn)在大多數(shù)明星工作室的聲明高明太多。

GQLab 展開(kāi)講講？

A 這就聊到聲明寫(xiě)作的水平高低問(wèn)題了。

其實(shí)最簡(jiǎn)單的原則，就是不要越解釋越錯(cuò)。就像XXX的解釋洋洋灑灑寫(xiě)了那么多，核心問(wèn)題被淹沒(méi)，輿論沒(méi)扭轉(zhuǎn)，結(jié)果又上了幾個(gè)熱搜，有必要么？

馬伊琍的一句話回應(yīng)，在公關(guān)層面是極好的。首先馬伊琍不是過(guò)錯(cuò)方，沒(méi)有解釋的義務(wù)。其次，她沒(méi)有徹底撕破臉的意愿，她的目的是熱度盡快下降。所以，她只是表達(dá)態(tài)度，且不在自己的傳播里提供任何新的細(xì)節(jié)和故事。大家吃瓜都不知道該怎么吃了，這是最高明的表態(tài)。

反觀XXX事件，所謂的“求錘得錘”，其實(shí)不過(guò)就是不斷釋放更多細(xì)節(jié)，提供繼續(xù)擴(kuò)散的傳播點(diǎn)，追起來(lái)像連續(xù)劇，熱度自然水漲船高。但這種熱度很可能會(huì)失控，而公關(guān)最怕的就是失控。

GQLab 那么，既然聊都聊到這兒了，想問(wèn)如果XXX的情況你來(lái)處理，你會(huì)怎么辦？

A 你說(shuō)按最新的通報(bào)結(jié)果來(lái)看嗎？

那我覺(jué)得沒(méi)什么可處理的了。因?yàn)檫@已經(jīng)不是一個(gè)公關(guān)層面的問(wèn)題。犯過(guò)強(qiáng)奸罪，肯定沒(méi)法在娛樂(lè)圈混了，他要考慮的是以后的社會(huì)生活，而普通人，是不需要 PR 的。按照網(wǎng)上的段子，他不需要公關(guān)，而是公安機(jī)關(guān)。

GQLab 所以犯了錯(cuò)的藝人，正確做法是什么？

A 認(rèn)錯(cuò)。

藝人道歉有一個(gè)范本，就是當(dāng)年XX門(mén)事件后XXX的發(fā)布會(huì)。你去看影像資料，臺(tái)上就他一個(gè)人，沒(méi)有助理，沒(méi)有主持人，他的表情既不是賣(mài)慘也不是很?chē)?yán)肅，只是以負(fù)責(zé)任的態(tài)度給個(gè)說(shuō)法；其次，他的內(nèi)容非常干凈，先擺態(tài)度，再多方道歉，最后表示退出娛樂(lè)圈，全程5分鐘，沒(méi)有留下能被二次攻擊的語(yǔ)言。講完結(jié)束。而且信守承諾，后來(lái)確實(shí)不做明星，去做生意了。

GQLab 這就又聊到一些關(guān)于公關(guān)的“刻板印象”了，其中一條，就是公關(guān)是需要說(shuō)謊的職業(yè)，要不要解釋一下？

A 在企業(yè)內(nèi)部，公關(guān)是最痛恨說(shuō)謊話的人。

我以前在公司的主要職責(zé)之一，就是制止各個(gè)部門(mén)說(shuō)謊。比如說(shuō)我在一家視頻網(wǎng)站，綜藝的播放數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)希望這個(gè)數(shù)字越大越好，版權(quán)采購(gòu)希望這個(gè)數(shù)字越小越好，因?yàn)椴シ盘咭院蟛少?gòu)要付更多版權(quán)費(fèi)。風(fēng)控部門(mén)則是要求這是一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)。我們就要天天防止他們出去瞎說(shuō)。如果你自己吹牛，有什么資格要求其他部門(mén)不撒謊？

GQLab 但只說(shuō)真話，真的能做好公關(guān)嗎？

A 恰恰是要有技巧地說(shuō)真話。

我們就像水果攤攤主。普通的攤主想著把蘋(píng)果紅的一面翻給你看，厲害的攤主想著把紅的一面對(duì)著你，還讓你忘記要翻到背面看。最強(qiáng)的攤主，是讓你覺(jué)得紅的足夠可愛(ài)，即使別人把青的一面給你看了，你也覺(jué)得 OK 能接受。這是公關(guān)里最高級(jí)的一個(gè)操作，叫“脫敏”。

GQLab 開(kāi)始起雞皮疙瘩了，這就說(shuō)到另一個(gè)刻板印象，玩得好這一套的公關(guān)，真能“顛倒黑白”嗎？公關(guān)接工作的時(shí)候會(huì)有道德考量嗎？

A 我一直在講，如果一個(gè)公關(guān)發(fā)現(xiàn)自己在有“產(chǎn)品原罪”的公司，唯一的方法就是辭職，而且要在這家公司出事之前就辭職。如果你明知有問(wèn)題，還賴(lài)在這家公司混日子，這是不道德，如果公司出事了你立刻跑路，這是不道德上加不道德。

至于這個(gè)職業(yè)是否能“顛倒黑白”，又是否“道德感低”，我認(rèn)為不是行業(yè)問(wèn)題，是人的問(wèn)題。有律師幫壞人辯護(hù)，就有律師幫好人伸冤。公關(guān)也是一樣。

GQLab 完全理解，那么公關(guān)的最后一個(gè)刻板印象，“24小時(shí) on call”是真的嗎？你們是真的沒(méi)有個(gè)人生活嗎？

A 哈哈哈哈這個(gè)確實(shí)是真的，我們公關(guān)不論做什么，手機(jī)24小時(shí)不靜音是必須的。尤其基層同學(xué)可以倒班，但信息匯總到上面必須有人來(lái)決策，所以公關(guān)是一個(gè)越往上壓力越大越忙的職業(yè)。

大概2005年，我們?cè)滦轿辶У臅r(shí)候，漏接一次電話就罰50塊錢(qián)，漏接緊急狀態(tài)250塊錢(qián)。現(xiàn)在有內(nèi)網(wǎng)通訊軟件，一個(gè)危機(jī)出現(xiàn)，所有人第一時(shí)間都能看見(jiàn)。有次和客戶吃飯，一個(gè)桌子上坐12個(gè)公關(guān)，吃到一半，12部手機(jī)同時(shí)開(kāi)始叮，幾個(gè)人交頭接耳了下，派出了2個(gè)人離席解決。過(guò)了10分鐘，又來(lái)了一輪叮，又是最嚴(yán)重的危機(jī)，又派出了2個(gè)人離席。這時(shí)我臉已經(jīng)有點(diǎn)垮了，我心想剛簽他們的顧問(wèn)期，這工作量，以后有得忙了哈哈。

GQLab 那公關(guān)會(huì)有職業(yè)病嗎？聽(tīng)起來(lái)神經(jīng)需要全天處于高度緊張狀態(tài)。

A 有，非常多。首先我們都有強(qiáng)迫癥，坐地鐵，刷手機(jī)，盯微博，下意識(shí)就會(huì)在心里評(píng)判——“這個(gè)視覺(jué)好、這個(gè) slogan 根本沒(méi)有用、這個(gè)標(biāo)題全是廢話”。我和公關(guān)朋友去看張學(xué)友的演唱會(huì)，因?yàn)樗撬拿媾_(tái)，轉(zhuǎn)去另一面只能聽(tīng)聲音的時(shí)候，我倆就開(kāi)始盯物料、燈光、煙霧、視覺(jué)、短片，她是做奢侈品公關(guān)的，錄了無(wú)數(shù)個(gè)小視頻說(shuō)，我要拍給供應(yīng)商看，下次我要這個(gè)。

第二個(gè)毛病，懷疑一切，公關(guān)不相信所有的單一信源，且不相信任何截圖。比如XXX截自己和富二代的聊天記錄，因?yàn)榻氐锰昧?，按我們的邏輯，這必不會(huì)是事件的全部。包括還有XXX之前發(fā)布的很動(dòng)情的微博，我們?cè)诠P(guān)角度看，第一反應(yīng)是修飾痕跡極大，且不符合人性。他為自己的“癡情未亡人”人設(shè)出了很多的力，但立了人設(shè)，就不能回頭，只能維持，除非人設(shè)崩了，或者你崩了。

第三個(gè)毛病，就是覺(jué)得自己挺厲害的哈哈哈。比如我旅游的地方特別偏，民宿老板說(shuō)這兒不包車(chē)你寸步難行，我就會(huì)莫名覺(jué)得我可以。因?yàn)楣P(guān)相信世界上一定有突發(fā)，突發(fā)處理多了就會(huì)產(chǎn)生“自己都可以”的幻覺(jué)，雖然最后也不一定都“可以”哈哈哈。

GQLab 做這行真的很不容易，所以“公關(guān)”之“公關(guān)”的最后，姚老師還有什么想說(shuō)的嗎？

A 其實(shí)沒(méi)有了，我一直認(rèn)為，公關(guān)是一個(gè)不需要解釋的行業(yè)。正是因?yàn)檫@個(gè)世界充滿誤解，我們的存在才有意義。

GQLab 說(shuō)得好，那么，為了這篇稿子能順利發(fā)出來(lái)，我們還要做最后一道工序（把以上稿子里的敏感人名都XXX處理）。

A 哈哈哈哈哈懂的。

來(lái)源：GQ 實(shí)驗(yàn)室（微信公眾號(hào)：gqzhizu）