媒體行業(yè)到該還賬的時(shí)候了

從事媒體行業(yè)已有6年，經(jīng)營和內(nèi)容都做過，積累了不少想法，在這個(gè)快速閱讀的年代，大段的文字大家看起來累，我寫起來也累，所以就采用類似微博的“碎碎念”文體，談?wù)勎覍γ襟w行業(yè)的看法。

1、人們需要媒體嗎？“肯定需要！”那現(xiàn)在媒體為什么越來越難賺到錢？“這個(gè)，這個(gè)，不知道……”如果有市場，還賺不到錢，那一定是商業(yè)模式本身出了問題。

2、媒體的傳統(tǒng)商業(yè)模式：靠內(nèi)容吸引讀者來做大發(fā)行量（包括網(wǎng)站媒體的流量），靠發(fā)行量來博得廣告主的訂單，賺錢。

3、上面的商業(yè)模式越來越不work了，為什么？細(xì)心的讀者應(yīng)該注意到了，這個(gè)模式有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是“量”。任何媒體，哪怕是強(qiáng)調(diào)細(xì)分的媒體，都需要有“量”作為支撐，你的“量”越大，廣告主越愿意買單。同時(shí)，你的“量”越大，作為固定成本的采編成本，分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)發(fā)行單位（冊、張、終端等）上的單位成本越低，媒體就越能賺錢。媒體本質(zhì)上是一個(gè)靠放量取勝的商業(yè)模式，因此，從行業(yè)結(jié)構(gòu)來講，它一定是一個(gè)寡頭壟斷市場，前兩名可能占90%市場份額，其他跟隨者加起來可能占10%左右。

4、但是現(xiàn)在情況發(fā)生變化了！媒體行業(yè)出現(xiàn)了10倍速變化因素！互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓傳統(tǒng)的媒體開始顫抖、害怕。我所說的這種變化，絕不簡單的是介質(zhì)的替代，比如說讀者現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)閱讀《華爾街日報(bào)》電子版而不是閱讀《華爾街日播啊》的紙質(zhì)版，那不是根本性的，因?yàn)樽x者即便閱讀的是電子版，那也是在使用《華爾街日報(bào)》。根本性的變化在于——讀者的時(shí)間被細(xì)分了！

5、讀者時(shí)間的細(xì)分，是媒體行業(yè)在最近這些年發(fā)生的最大變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者時(shí)間的細(xì)分從技術(shù)上是難以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橐揽考埫健㈦姴襟w進(jìn)行傳播，需要的成本非常大，只有少數(shù)大玩家能夠玩得起媒體。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)立媒體的成本千百倍的降低了（我建立“i天下網(wǎng)商”這個(gè)網(wǎng)站僅僅花了4000塊錢，每月幾個(gè)編輯的工資我想大家也能知道在一個(gè)怎樣的數(shù)量級），一大批非常細(xì)分化的媒體出現(xiàn)了。10年以前，我們無論如何也不敢想象，單純針對apple的產(chǎn)品就能設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站，科技類媒體還能劃分出單純針對硬件產(chǎn)品的、單純翻譯國外資訊的、單純討論谷歌公司的……讀者時(shí)間的細(xì)分給行業(yè)帶來的變化是——寡頭壟斷型的媒體市場格局崩潰了，大熊越來越虛弱，野狼越來越多、越來越強(qiáng)大。

6、在寡頭壟斷的媒體市場里，寡頭賺取的收入其實(shí)包含兩部分：一部分是出售讀者給廣告主的公允價(jià)格收入，一部分是基于壟斷地位獲得的歧視性收入。所謂歧視性收入，就是由于市場供給很少，需求方不得不接受的虛高價(jià)格。由于在寡頭壟斷的市場里過得很滋潤，媒體運(yùn)營可以很粗放，既不用擔(dān)心成本過高，也不用真正關(guān)心讀者到底需要的是什么，不用關(guān)心廣告主付出的錢是不是物有所值。

7、毫不客氣的說，現(xiàn)在遇到問題的媒體，其實(shí)是在還賬。第一筆帳是還給讀者，由于對內(nèi)容質(zhì)量的漠視，有些名氣很大的媒體的讀者迅速的被新涌現(xiàn)出來的認(rèn)真做內(nèi)容的小媒體、甚至個(gè)人媒體搶走。第二筆帳是還給廣告主，廣告主現(xiàn)在可以選擇的媒體供應(yīng)者數(shù)量極大豐富了，他們只愿意付出應(yīng)該付的價(jià)錢，而不再愿意當(dāng)冤大頭。換句話講，現(xiàn)在傳統(tǒng)的媒體（也包括以傳統(tǒng)的模式運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)媒體）公司其實(shí)是在回歸本原，之前享受的超額收入是非正常的，現(xiàn)在的情況才是常態(tài)。粗放的商業(yè)模式正在被淘汰。

8、關(guān)鍵問題來了，媒體們怎么辦？回答這個(gè)問題之前，我們先思考另一個(gè)問題，廣告模式是不是媒體天生的商業(yè)模式？顯然不是。最初的媒體，是發(fā)行范圍很小、單價(jià)很高的內(nèi)容產(chǎn)品，它是靠發(fā)行賺錢的，它賣的是內(nèi)容。為什么這個(gè)模式被廣告模式替代了？因?yàn)檫@個(gè)生意做不大，對信息有需求的人很多，但是愿意掏大價(jià)錢購買的人就非常少了。媒體作為一種商業(yè)力量的崛起，其實(shí)是二戰(zhàn)以后的事情，它的背景是消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了供過于求，商家不得不靠營銷來驅(qū)動(dòng)銷售，而不是二戰(zhàn)之前只要生產(chǎn)就能賣掉的狀態(tài)。來自于營銷推廣的巨大需求，催生了傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，也固化了廣告這個(gè)經(jīng)典商業(yè)模式。

9、廣告本身不是需求，它是一種工具，它解決的是商家的營銷需求。而廣告有價(jià)值的前提是，媒體擁有足夠數(shù)量的目標(biāo)人群，那就需要靠內(nèi)容來黏住他們。因此，對媒體來說，它要抓住的核心就是這兩點(diǎn)：為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助商家賣東西（這不等同于做廣告）。

10、估計(jì)有人要罵娘了，“你寫了這么多，就為了說這兩句屁話？”但我花了6年時(shí)間，還真是就得到這兩句我覺得算得上真理的話。

11、誰都知道內(nèi)容為王這句話，也懂這個(gè)道理，但未必都知道如何去做，因?yàn)樽雒襟w的人，少有把內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)“產(chǎn)品”來對待的，他們更多的是把它看作是一個(gè)“作品”。如果你搞的是藝術(shù)，創(chuàng)作“作品”理所應(yīng)當(dāng)。但媒體歸根到底還是商業(yè)啊，你怎么能把內(nèi)容當(dāng)作你的“作品”呢？我有過許多類似的經(jīng)歷，聽一些圈內(nèi)名氣頗大的記者分享自己的經(jīng)驗(yàn)，通篇講的都是自己如何搶到了某個(gè)新聞、如何挖到了猛料、如何完成了不可完成的任務(wù)……沒錯(cuò)，這是很難，但你的“客戶”在哪里？你花了很大力氣做出來的這些內(nèi)容，真的是讀者需要的、喜歡的嗎？如果你把內(nèi)容做成了“作品”，那就不能去抱怨市場不買賬了，這個(gè)道理就像一個(gè)人選擇了從事藝術(shù)，它就必須接受孤獨(dú)的現(xiàn)實(shí)，而不能去抱怨別人沒有欣賞藝術(shù)的能力。

12、再說另一點(diǎn)，幫助商家賣東西。這件事情，在幾十年來，基本上也是屬于一個(gè)藝術(shù)和科學(xué)的交叉地帶。媒體和廣告公司拿著看似科學(xué)的數(shù)據(jù)給廣告主看，廣告主心里卻很清楚，最可靠的依據(jù)其實(shí)還是自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和感性判斷。這門生意基本上跟天主教會(huì)當(dāng)年兜售的贖罪券是一個(gè)性質(zhì)，你知道花了錢未必有效果，但是你不花錢心里總覺得好像不安穩(wěn)，尤其是看到別人花錢自己沒花的時(shí)候，那就更不自在了?，F(xiàn)在商家們距離徹底解決這個(gè)問題越來越近了，互聯(lián)網(wǎng)的可追溯性使得廣告的效果能夠被測量到，媒體靠忽悠賺的那部分錢，未來將不再繼續(xù)存在了。

13、現(xiàn)在終于輪到“怎么辦”這個(gè)問題了。我覺得第一件要做的事就是扭轉(zhuǎn)心態(tài)，以前那種粗放的、自我為中心的、80分萬歲、忽悠你沒商量的心態(tài)該結(jié)束了，要提供扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)。在內(nèi)容供應(yīng)商數(shù)量如此之多的今天，幾十年積累的媒體品牌也許并不比一個(gè)只有幾年、甚至幾個(gè)月的媒體更有影響力。從朝南坐到朝北坐，從“我說你聽”到“我服務(wù)你”，是一個(gè)根本的變化。內(nèi)容做好了，再回答兩個(gè)問題：“內(nèi)容能不能收費(fèi)？內(nèi)容需不需要收費(fèi)？”好內(nèi)容肯定是可以收費(fèi)的，最顯而易見的例子就是咨詢公司，他們提供的本質(zhì)上就是內(nèi)容服務(wù)，收費(fèi)還很貴。其次是bloomberg、reuters這類數(shù)據(jù)庫服務(wù)商，收費(fèi)也是很貴。大眾市場里，amazon的kindle、apple的iTune都是內(nèi)容收費(fèi)的很好例子。如果你的內(nèi)容很難收費(fèi)，那就說明它的價(jià)值還不夠。內(nèi)容需不需要收費(fèi)？這個(gè)問題我們在后面再談。

14、第二，在媒體廣告的模式下，媒體售賣的產(chǎn)品其實(shí)是“渠道”，即有形化的一個(gè)版面、一段時(shí)間、一塊M*N大小的banner位。但在今天的媒體環(huán)境下，渠道和內(nèi)容是分離的，比如說《天下網(wǎng)商》做了一篇精彩的報(bào)道，但是它的讀者有的是從紙質(zhì)雜志看到的，有的是在i天下網(wǎng)商（i.wshang.com）網(wǎng)站看到的，有的是通過google reader、zaker、網(wǎng)易云閱讀這類rss閱讀器看到的，有的是在新浪微博里看到的，還有的是從其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載看到的……在這樣的情況下，廣告模式“利用好內(nèi)容吸引讀者，然后順道讓他們看廣告”這個(gè)邏輯就不成立了，因?yàn)榍罌]有全部掌控在我的手中，我只能讓讀者看到內(nèi)容，如何讓他們順道看廣告？

15、上帝關(guān)上一扇門，一定會(huì)再打開另一扇門。以前是內(nèi)容和渠道都在自己手里，就好像直營專賣店的模式，現(xiàn)在多了很多免費(fèi)的內(nèi)容分銷商來幫我做分銷，渠道不在自己手里了，但是內(nèi)容的影響力卻比以前更大了。這就為做原創(chuàng)內(nèi)容的媒體提供了一個(gè)新的價(jià)值——媒體品牌。以前媒體是把渠道變現(xiàn)，現(xiàn)在，則要思考如何把媒體品牌變現(xiàn)?！秳?chuàng)業(yè)家》雜志提供了一個(gè)非常好的案例。它最近宣布，創(chuàng)業(yè)家從一個(gè)媒體公司，轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)業(yè)公司服務(wù)商”，這就是把媒體品牌變現(xiàn)的一種方式。

16、現(xiàn)在再回到13里提到的第二個(gè)問題，內(nèi)容需不需要收費(fèi)？創(chuàng)業(yè)家的模式其實(shí)已經(jīng)給出了答案。如果你的目的是打造媒體品牌的影響力，然后讓品牌變現(xiàn)，那完全可以不用對內(nèi)容收費(fèi)，你也不用把廣告看作唯一的救命稻草，因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^“服務(wù)”來變現(xiàn)你的品牌價(jià)值。類似的例子其實(shí)有很多，比如說梅花網(wǎng)，它通過數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)來變現(xiàn)；電玩巴士，它通過零售業(yè)務(wù)來變現(xiàn)；美麗說，它通過導(dǎo)購來變現(xiàn)。

17、有的人說，服務(wù)是個(gè)苦逼的活，創(chuàng)業(yè)家不是本來就想做服務(wù)的，它是逼不得已才做的，如果它能做廣告，它一定不會(huì)做服務(wù)。我贊同這個(gè)觀點(diǎn)，但我的判斷是，今后想繼續(xù)靠做廣告維持一個(gè)媒體的生存，將會(huì)越來越難（說越來越難而沒有說不再可能，是因?yàn)橹袊?，發(fā)展階段不一樣，有些地方性報(bào)紙現(xiàn)在還是非常有生命力呢）。想不想做和能不能做，是兩個(gè)概念，創(chuàng)業(yè)家的牛文文是個(gè)聰明人，他做出的一定是在當(dāng)下他認(rèn)為最合理的選擇。

18、最終的結(jié)論是，媒體終于要回歸正常狀態(tài)了，無端享受超額利潤的紅利期應(yīng)該要結(jié)束了。

來源：天下網(wǎng)商主編、《天下網(wǎng)商 經(jīng)理人》執(zhí)行主編 許維