上海2017年7月20日電 /美通社/ -- 繼首旅如家將旗下不同酒店品牌的會員體系打通之后，這家國資背景的酒店集團，正試圖以更互聯(lián)網(wǎng)化的方式推廣自己的直銷渠道，以便獲取更多會員。雖然，類似的動作早已有其他酒店品牌在嘗試，但在首旅如家看來，將消費者聚流到自己的會員體系內(nèi)僅僅是第一步，如何基于住宿與會員體系，將整個生態(tài)圈運轉(zhuǎn)開才是關鍵。
據(jù)首旅如家酒店集團會員/數(shù)字營銷部官網(wǎng)營銷活動組副總監(jiān)房晨介紹，從7月13日起，首旅如家推出“買貴賠”活動，如果會員在指定線上預訂渠道（攜程、藝龍、去哪兒、美團、飛豬），同等預訂條件下以低于首旅如家官方渠道（官方網(wǎng)站、App、Wap、微信）的價格成功下單，首旅如家承諾賠付會員差價的3倍。
“除非是用戶在渠道上以有償?shù)姆绞剑ㄈ纾悍e分或現(xiàn)金購買的電子優(yōu)惠券）獲得的優(yōu)惠外，無論何種情況下首旅如家官網(wǎng)渠道的價格都應該不高于渠道價格”，房晨表示，中央渠道的低價保障是首旅如家的一貫政策，目前正值暑期旺季，首旅如家想借助營銷活動再次強調(diào)這點。
事實上，酒店集團以價格優(yōu)勢來保證官方自有渠道預訂量的做法在酒店行業(yè)內(nèi)并不是新鮮事。在錦江旅行、鉑濤旅行等App上，各類優(yōu)惠活動位于醒目位置；維也納的App寫明了“官方低價保證”；華住曾宣布全面發(fā)起“手機訂房低價保證”活動，以確保會員通過官方App和微信預訂華住旗下酒店將獲得最優(yōu)的價格。
酒店集團與OTA在價格上的比較，反映出了兩者之間的微妙關系。在與OTA的合作中，雖然酒店方可提高入住率，但要被平臺抽走一部分傭金，最為要命是，酒店將品牌溢價的機會交給了OTA平臺，平臺通過搜索排序以及廣告位來決定酒店在線上的關注度。
然而，OTA則認為其需要花費人工費用、技術費用、營銷成本以及高昂的流量費用，對酒店收取傭金也并非不合理。
事實上，酒店與OTA盡管在傭金上有一些矛盾，但更主要的矛盾則是OTA以往通過線上流量及價格優(yōu)勢，將酒店的消費者轉(zhuǎn)化成了OTA的會員。久而久之，酒店變成了OTA的打工者。
2016年的數(shù)據(jù)顯示，OTA占酒店客人預定的比例已經(jīng)達到71.2%，團購平臺占14.6%，酒店官網(wǎng)(含APP)僅占5.8%，其他為8.4%。某業(yè)內(nèi)人士表示，OTA一角獨大的背后是酒店分銷成本的急劇上升和直接客源的快速流失，以及酒店業(yè)對定價權和營銷模式把控力的喪失。
因此，如何保證自有渠道的預訂量幾乎成為了品牌酒店的日常話題。然而，在房晨看來，此輪營銷并非是與OTA針鋒相對。首旅如家總經(jīng)理孫堅也曾公開表示，酒店業(yè)不要糾結(jié)在與OTA不可實現(xiàn)的對抗里。兩者更多的是合作關系，互相對抗的意義不大。當OTA為酒店引來流量之后，酒店為消費提供什么樣的服務和價值是酒店的事情，與OTA無關。酒店應該思考如何在OTA引流之后提供更多的富余價值。
然而，面對經(jīng)濟型品牌，OTA的分銷優(yōu)勢并不明顯。首旅如家旗下如家酒店的直銷比例在80%以上。其中，APP和微信等移動端直銷比例近40%。在孫堅看來，首旅如家并不會去OTA化，因為OTA也是客源輸送來源之一。
事實上，首旅如家與眾多OTA之間也有合作。首旅酒店私有化如家之后，攜程成為首旅如家的第二大股東。與此同時，首旅如家還與阿里旅行、石基信息合資成立“浙江未來酒店網(wǎng)絡技術有限公司”。顯然，面對OTA分銷渠道，首旅如家一直有自己的相處方式。但在宏觀經(jīng)濟下滑以及政策等等原因造成行業(yè)收益受影響的大背景下，對于首旅如家等大型集團來講，除銷房以及收取管理、加盟費之外，一定要探尋更多的收益方式。
盡管OTA可以為首旅如家?guī)硪徊糠址咒N訂單，但卻難以幫助首旅如家基于住宿核心，做整體的生態(tài)圈打造。而酒店集團想要做生態(tài)圈，就一定要積累自有會員。房晨也表示，通過圍繞生態(tài)圈理念以及會員CRM管理，后續(xù)首旅如家會采取各種營銷活動來提升用戶的活躍度和品牌忠誠度。
事實上，早在2016年如家就加強自有渠道建設，以期提高如家自有電商平臺轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)收益多元化。在首旅如家合并之后，首旅如家將旗下不同酒店品牌的會員體系進行了梳理和技術層面的打通，目前已正式推出了首旅如家統(tǒng)一的家賓會會員體系，凡持有家賓會會員卡的消費者，將享有首旅如家酒店集團所有酒店通住、積分通積通兌。
另外，新的首旅如家還借助大首旅資源及其他合作伙伴資源達成跨界合作，拓展酒店市場的服務外延，打造生態(tài)圈。目前，首旅如家分別與首旅集團旗下首汽、康輝、東來順、全聚德簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，完善吃住行游購娛服務。7月初，首旅如家打造的動漫主題酒店 -- 漫趣樂園酒店也正式在上海川沙開業(yè)，該酒店借助毗鄰迪士尼的優(yōu)勢，旨在專注營造適合親子度假的住宿體驗空間。入住該酒店的用戶不僅可以體驗兒童劇場、創(chuàng)意手工、智能兒童項目等多項親子活動，還可以和喜羊羊一起用餐、和貝肯熊一起玩游戲，和超級飛俠、小魔仙一起合影留念。此外，首旅如家打造顧客價值生態(tài)圈的代表性產(chǎn)品 -- “如家小鎮(zhèn)”也將于近期在太湖邊開業(yè)迎客。顯然，與其他品牌以價格優(yōu)勢截取OTA流量不同，首旅如家意識到依靠價格來綁定會員，是一種難以持久的手段。酒店重要的仍然是會員的忠誠度，通過各種各樣的服務來吸引并留下會員，而價格只是方式的一種。
