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新媒體時(shí)代,要錢又要臉的廣告該怎么打?

上一次廣告形式上的變革導(dǎo)致了Google、百度等的崛起,而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關(guān)口。在SNS普遍成為一級入口的形勢下,是個(gè)人而不是機(jī)構(gòu)正在獲得越來越多的話語權(quán)。如果SNS上的個(gè)人成為發(fā)布廣告的主體,那現(xiàn)有意義上的廣告差不多就要死了。這事一旦發(fā)生,必會在極大程度上重塑很多企業(yè)的盈利模式和產(chǎn)品,是個(gè)有點(diǎn)復(fù)雜的話題,這篇文章將對此進(jìn)行一些分析和探索。

三代廣告的演變之路

宏觀來看到現(xiàn)在為止的廣告可以分為三代:

第一代廣告是上下文無關(guān)的。廣告就是廣告,上下文就是上下文。報(bào)紙上的廣告,電線桿上小廣告,甚至電視上的廣告都是這個(gè)模式。其中最神奇的是微博,雖然形式很新,但做廣告的時(shí)候仍然用的是這個(gè)模式。這種廣告相當(dāng)于是在媒體上占一塊空間,把要表達(dá)的信息強(qiáng)賽給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,廣告也只能是這個(gè)樣子。在這種慣性思維下,當(dāng)年門戶網(wǎng)站、共享軟件等一想到要賺錢,首先做的就是上廣告條。

第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關(guān)性的廣告,你給提示(關(guān)鍵字),我提供的相關(guān)信息中同時(shí)包含了內(nèi)容和廣告。這比第一代廣告是很大進(jìn)步,因?yàn)樗陀脩舻氖褂脠鼍坝懈玫南嚓P(guān)性。阿里、百度也是這路數(shù)。Google和百度靠賣廣告賺錢大家都知道,但很多人可能沒注意到阿里也是這路數(shù)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)2014財(cái)年阿里在線營銷收入達(dá)297億元,占營收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個(gè)類別里面。

第三代廣告則是以個(gè)人為主體的廣告。以小米為代表的參與感口碑傳播,以及常說的軟文可以歸入這個(gè)類別。與前兩代廣告不同的是,這里面加入了人的因素,口碑傳播落到具體場景下總是要以某個(gè)人為主體,傳播的時(shí)候這個(gè)人的話語權(quán)和影響力影響了傳播的范圍和內(nèi)容的可信度。前兩代廣告的主體都是公司,而這種廣告的主體是個(gè)人。極端來講馬云的聲稱打到企鵝家去其實(shí)也是這種廣告。

三代廣告中前兩代里發(fā)廣告的公司有明顯的收益,最后這一代則把事情變的微妙了。除了少數(shù)寫軟文的或者專門做社會化營銷的,大部分幫助傳播的人是不用付費(fèi)的。

這背后牽涉社會道德觀和操作復(fù)雜度問題。

當(dāng)我們轉(zhuǎn)發(fā)一條關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的消息時(shí),事實(shí)上等價(jià)于我們?yōu)樗⑷肓藢儆谧约旱臇|西,比如聲譽(yù)。如果它確實(shí)是自己的感受,那通常當(dāng)事人會心安理得的轉(zhuǎn)發(fā),但如果它是一條廣告,并且有人付費(fèi)給我了,而這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際不好,這就有欺騙朋友和粉絲的道德風(fēng)險(xiǎn)。越有廣告價(jià)值的人,越?jīng)]法承受這種道德風(fēng)險(xiǎn),我們能想象任志強(qiáng)退休后每天發(fā)小廣告的樣子么?當(dāng)個(gè)人成為廣告主體的時(shí)候,廣告所牽涉的是是非非必然和個(gè)人糾結(jié)在一起。

用《怪誕行為學(xué)》里的一個(gè)觀點(diǎn)可以解釋這類事情的難處。這書里區(qū)分了“社會規(guī)范”與“市場規(guī)范”兩個(gè)領(lǐng)域:你去丈母娘家吃飯,幫朋友小忙等是社會規(guī)范主導(dǎo)的領(lǐng)域,所以不能付錢,付錢大家都尷尬;而授課、打工是市場規(guī)范主導(dǎo)的地方,這時(shí)候不能不付錢,不付錢根本持續(xù)不下去。

第三代廣告的奇葩之處在于它正是社會規(guī)范和市場規(guī)范的重疊區(qū)域。

可能正是因?yàn)檫@種糾結(jié),眼下雖然大家普遍認(rèn)識到這里有巨大的能量,但還沒有一種具體的平臺來承載它。就好比雖然網(wǎng)傳女星總是有個(gè)飯局價(jià),但公開站出來承認(rèn)說我就這個(gè)價(jià)的還是沒有,在一個(gè)還沒徹底墮落的社會里,這類事情總還是會藏在沒光的地方。

實(shí)際上這里還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平臺,如果一直沒有這樣的平臺和產(chǎn)品,問題就變得有意思了。

如果我們從一種無差別純量的角度看,可以認(rèn)為人的注意力以及背后的價(jià)值在特定時(shí)期是一個(gè)定值,而互聯(lián)網(wǎng)正在促使這種注意力向個(gè)人轉(zhuǎn)移,并且我們有理由相信,人與人關(guān)聯(lián)的越緊,個(gè)人的影響力就會越大,個(gè)人影響力越大就蘊(yùn)含越高的廣告價(jià)值,但這個(gè)價(jià)值越來越高的東西卻由于上述原因只能免費(fèi)、表現(xiàn)為各種抽獎或者地下運(yùn)行。這并不是一種很健康的狀態(tài),會出很多齷齪事。

那有沒有可能顛覆下既有廣告的形式讓這東西陽光化?

廣告的死亡和新生

為了回答上述問題,需要重新考察下一個(gè)人發(fā)布一條信息這一行為。

這簡單動作實(shí)際上至少可以從兩方面進(jìn)行解讀:一是發(fā)布信息的人為這條信息注入了屬于個(gè)人的各種東西,主要是信譽(yù)、影響力、品味等。這相當(dāng)于再加工,雖然再加工的結(jié)果不一定表現(xiàn)在信息的變更上。一是信息本身所蘊(yùn)含的東西,比如內(nèi)容和真實(shí)性。

在這里面矛盾的東西是前一類里的影響力是值錢的關(guān)鍵也是可以交易的,但后一類里內(nèi)容的真實(shí)性則是不能交易的,真實(shí)性一和錢進(jìn)行交易就會產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn),會反過來對影響力產(chǎn)生負(fù)效果。而廣告事實(shí)上卻總是要結(jié)合內(nèi)容和影響力才有價(jià)值,一交易影響力就連帶著把真實(shí)性也交易進(jìn)去了,名人廣告就經(jīng)常遇到這種尷尬。

解決問題的關(guān)鍵是:存不存在一種在確保真實(shí)性的同時(shí)又可以利用影響力的方式,如果找到這種形式那就可以把影響力變現(xiàn),同時(shí)又可以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)。真實(shí)效果廣告正好滿足這兩個(gè)要求。我們拿知乎這樣的社會化問答社區(qū)做例子來設(shè)想下這種模式運(yùn)作時(shí)各方所扮演的角色。

知乎這樣的平臺可以允許商家懸賞點(diǎn)評某款產(chǎn)品,接下來根據(jù)票數(shù)等來計(jì)算點(diǎn)評者與平臺間的收益。這時(shí)候知乎這樣的平臺從點(diǎn)評者的身份、歷史回復(fù)上努力確保公正,在這里公正意味著懸賞的結(jié)果可能好也可能壞。企業(yè)相當(dāng)于可以為自己的產(chǎn)品買影響力,但并不能買影響力上的結(jié)果,也就是說你懸賞后可能有人給差評。這時(shí)候企業(yè)需要相信批評勝于漠視。至于點(diǎn)評者則要確保自己的客觀公正,比如點(diǎn)評產(chǎn)品時(shí)要用過產(chǎn)品。如果真操作肯定還需要更多的細(xì)節(jié),比如是否限制只有特定聲譽(yù)的人才可以參加點(diǎn)評等。

這樣一來,知乎這樣的產(chǎn)品中影響力可以變現(xiàn),同時(shí)又可以規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn),多方都有收益。

如果這種廣告真的能成立,那實(shí)際上意味著原來的廣告死了,因?yàn)檫@是一種效果廣告。這種模式具有很好的可復(fù)制性,只要在某一種產(chǎn)品上做成,那相關(guān)產(chǎn)品就也可以做成。其需要的三個(gè)關(guān)鍵支撐是:有影響力的個(gè)人、確保公正的平臺、相信批評勝于漠視的企業(yè)。這很可能是讓某些產(chǎn)品(包括中等規(guī)模的SNS、科技媒體等)的影響力普遍變現(xiàn)的一條可行道路。

像豆瓣、知乎這樣的SNS,乃至我經(jīng)常發(fā)文的新浪創(chuàng)事記和虎嗅其實(shí)都有一個(gè)本質(zhì)難題。它如果盈利導(dǎo)向,稍一把握不好尺度,那就影響產(chǎn)品本身安身立命的根基。科技媒體做到一定程度就會有比較大的影響力,但是如果想用這種影響力盈利卻導(dǎo)致軟文橫飛那就會反過來傷害自己的影響力,貼很多廣告又會影響閱讀體驗(yàn)。豆瓣、知乎等的問題與此類似。

這樣一來就只有兩個(gè)思路來解決這問題。一種是變成某個(gè)大集團(tuán)的一部分(或者維基化),相當(dāng)于靠補(bǔ)貼和捐贈活著。一種是獨(dú)立生存,這就要解決持續(xù)發(fā)展問題,也就需要考慮如何開辟新的盈利模式,進(jìn)一步也就需要考慮如何分割可以賣的(影響力)與不可以賣的(真實(shí)性)。

科技媒體一樣可以像上面說的那樣復(fù)制這種模式,只不過要做些微調(diào),比如:某公司想擴(kuò)大影響力,尋求報(bào)道。那就可以把自己的事情以及相關(guān)數(shù)據(jù)公開到指定地方,并懸賞進(jìn)行報(bào)道,這時(shí)候公司的義務(wù)是保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性并回答進(jìn)一步問題。

作者寫文章時(shí)分析的素材(包括案例和數(shù)據(jù))可以用某個(gè)發(fā)出懸賞公司的的內(nèi)容,但觀點(diǎn)和分析則要客觀公正,可以批評可以贊揚(yáng),這種客觀公正由科技媒體與作者同時(shí)負(fù)責(zé)。一旦完成報(bào)道,指定懸賞則由科技媒體與作者按特定比例分享。

這做法本質(zhì)上與上述拿知乎舉的例子是一樣的,當(dāng)然這種模式如果能行就可以擴(kuò)散到更多擁有有影響力個(gè)人的地方。

在注意力普遍攤薄的情形下,單純的貼條幅式廣告、以及明顯的軟文其實(shí)效用已經(jīng)大減。而上述思路正是激活有影響力主體的一種方式,至少它邏輯上是可行的。

結(jié)語

我嘗試過自己運(yùn)作這思路,但并不成功,關(guān)鍵是基礎(chǔ)難得,要想運(yùn)作這思路必須要有一個(gè)成功的SNS或者科技媒體什么的,這并不好做。但我堅(jiān)持認(rèn)為如果從宏觀視角來看這問題,傳統(tǒng)廣告模式的死去和新廣告模式的崛起其實(shí)都有種必然性—在個(gè)人影響力越來越大的時(shí)代里必然需要一種以個(gè)人為中心的廣告模式。因此就把想法整理了下,發(fā)了出來,供可能與此相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者們參考。

最后,嘗試失敗了不要來找我。

來源:深藍(lán)財(cái)經(jīng)

作者:李智勇

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/10616

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