一個公司兩個品牌：“捷豹路虎”在華的公關創(chuàng)新

豪華汽車的公關要怎么做才好呢?這個以往都不需要考慮的問題，隨著豪華汽車市場越演越烈的競爭，而逐漸地被各個公關所重視，德系和日系品牌更是占據(jù)相當大的份額。對于各個豪華品牌的公關來說，運作力度一年比一年大。2010年7月捷豹路虎汽車貿(mào)易有限公司正式成立，本著“一個公司、兩個品牌”，在中國市場的工作迅速地全面展開。捷豹路虎中國公共關系副總裁谷晶女士和我們一起分享她在豪華汽車品牌領域的觀點與見解。

　　首先記者想請谷晶談一談關于在公關行業(yè)的經(jīng)歷和體會。

　　谷晶：我總結(jié)了幾點，簡稱“三化”。第一，公關需求廣泛化：中國企業(yè)對公共關系的認識越來越深入，需求越來越強烈。因為公共關系是利用豐富的渠道，搜集與企業(yè)發(fā)展有關的一切信息，包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等，進而為企業(yè)決策提供科學化、強有力的保證。隨著中國經(jīng)濟的整體發(fā)展，企業(yè)所處的環(huán)境和關系網(wǎng)絡越來越復雜，并且這種環(huán)境時刻處在動態(tài)發(fā)展中，這也使得越來越多的企業(yè)需要公共關系的支持。

　　第二，行業(yè)競爭激烈化:正因為市場對公關的需求日益增多，這個行業(yè)的競爭也愈加激烈。不僅大大小小的公關公司層出不窮，而且許多企業(yè)也開始增設公關部門。所以，激烈的競爭為公關人士提出了更高的要求。

　　第三，媒體環(huán)境多元化:近幾年，中國媒體的變化速度可謂“hold不住”(網(wǎng)絡熱語)。這種飛速轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在市場化媒體越來越追求具有爭議性的獨家報道，數(shù)字網(wǎng)絡媒體的普及度迅速提高，新聞制作主題更趨多元化，傳播方式也從單向傳播轉(zhuǎn)為對話式的互動交流等方面。這些變化對豪華汽車品牌公關帶來了更大挑戰(zhàn)，但也意味著會有更多機會。作為職業(yè)公關經(jīng)理人，我更愿意把這種外界變化當作一種時代的契機，和企業(yè)一起迅速成長。

　　針對目前面臨的公共關系環(huán)境，捷豹路虎做了哪些公關創(chuàng)新舉措?記者開始進一步發(fā)問。

　　谷晶：首先是市場外部環(huán)境。捷豹路虎作為較晚進入市場的英國品牌，我們該如何與公眾進行品牌溝通、如何提高品牌知名度是擺在我們面前的首要問題。其次是公司內(nèi)部環(huán)境:在公司內(nèi)部，我們擁有兩個獨立的品牌，而且兩個品牌特點鮮明、擅長領域也不一樣。從企業(yè)傳播層面，我們要如何挖掘兩個品牌共同的特質(zhì)，并將其融合起來，也是我們需要攻克的難題。

　　圍繞著內(nèi)部和外部環(huán)境，我們做了有別于主流的汽車公關內(nèi)容，我們沒有依托捷豹或路虎某一個品牌的平臺，而是將這兩個品牌合二為一、進行融合，然后以全面整體的形象來對捷豹路虎進行企業(yè)傳播。

　　創(chuàng)新媒介關系管理模式:除了與社會各方進行深入的溝通之外，我們一直致力于與中國媒體建立一個更有效的互動溝通模式。我們希望這種模式不僅僅對捷豹路虎是有價值的，同時在行業(yè)中也具有廣泛的借鑒意義，我想“捷豹路虎主編俱樂部”就是這樣一個具有創(chuàng)新意義的媒介關系模式。在這個平臺上，權(quán)威媒體高層、行業(yè)協(xié)會專家學者、意見領袖等品牌高端受眾齊聚一堂，通過持續(xù)性的溝通和多樣化的活動，在捷豹路虎的品牌信息得到有效傳遞的同時，由高層溝通帶動立體溝通，建立了完善的媒體網(wǎng)絡，以及捷豹路虎與中國主流媒體坦誠、信賴、緊密的關系。

　　良好的團隊合作: 有古訓云“君欲善其事，必先利其器”。在捷豹路虎公關部門的工作中，切實體現(xiàn)了這條古訓的深刻內(nèi)涵。因為在市場環(huán)境中，高效且穩(wěn)定的團隊就是我們競爭的“利器”，所以我們不遺余力地加強公關團隊的建設。短短一年時間里，我們的團隊從2人擴大到7人，而且建立了明晰的分工體系。在大家的努力下，我們各司其職、又共享資源，保證各項工作能夠有效開展。

　　最后，作為公關行業(yè)的資深經(jīng)理人，記者請谷晶談談對捷豹路虎品牌公關以及未來在中國發(fā)展的認識?

　　谷晶：通過廣泛而深入的持續(xù)溝通，捷豹路虎“一個公司、兩個品牌”的企業(yè)形象在員工內(nèi)部、經(jīng)銷商、媒體、公眾之間得到有效傳播，品牌認知度得到明顯提高。去年年底，我們還收到了許多中國主流媒體的積極反饋，這讓我們團隊備受鼓舞。捷豹和路虎這兩個品牌各自都賦有獨特的精神：捷豹擁有令人驚艷的速度和靈敏性，路虎則擁有強者一般的堅定力量。我們從其中汲取了靈感，決心用敏銳的市場洞察力和堅定的信念，積極開展2012年的公關工作。2012年正值中英建交40周年，夏天還將迎來倫敦奧運，捷豹路虎會借助這些重要活動，全面向中國消費者呈現(xiàn)這個英國豪華汽車品牌與眾不同的魅力。

　　對于豪華品牌而言，不論是德系、日系、英系還是國產(chǎn)，日益激烈的競爭都可能引起其市場份額的變化。由此，我們預計汽車廠商為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，會進行更深入的市場研究，并進一步利用數(shù)字媒體傳播平臺，讓公關、市場手段更加多元化、創(chuàng)新化，做讓人尊重的企業(yè)，讓更多的消費者理解這個品牌。

原文出處：中國經(jīng)濟網(wǎng)