微博并非萬能，企業(yè)應(yīng)理性對待

微博的勢強(qiáng)讓很多企業(yè)對其產(chǎn)生一種迷信感。大筆的預(yù)算，專業(yè)的外包團(tuán)隊，內(nèi)容的打造，粉絲的增長，仿佛博客、BBS等都已經(jīng)完全消亡了一般。但反觀微博的一些特征及后續(xù)可能的發(fā)展方向，就會發(fā)現(xiàn)微博自身的局限決定了其在企業(yè)商業(yè)化應(yīng)用中的一些弊端，這些弊端會導(dǎo)致微博在企業(yè)的營銷布局中發(fā)揮的角色要相對淡化很多，過多寄希望于通過微博去打造跟social customer的連接，并最終取得多大的營銷效果最終將會受到一定的局限。之所以下這樣的結(jié)論，源于筆者對微博的這樣幾個判斷：

第一，私密性差。

微博中你關(guān)注了誰，誰關(guān)注了你，都一目了然。這與現(xiàn)實社會中的商業(yè)環(huán)境完全不一樣。我們知道現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中，客戶關(guān)系的保密性很相當(dāng)高。任何一家企業(yè)讓競爭對手知道自己的客戶list或者潛在客戶list都是非?？膳碌囊患虑?。但在微博中，這些是公開的。難以想象，對一個金融機(jī)構(gòu)的官方微博來說，它是希望自己的千萬級別以上的客戶關(guān)注自己呢，還是不關(guān)注自己？關(guān)注自己的話，這些客戶有可能被競爭對手盯上，通過直接、間接的@，這些核心客戶就會慢慢被轉(zhuǎn)移走。不關(guān)注自己的話，自己在官方微博上面經(jīng)常發(fā)布的一些信息老客戶又看不到。他們會覺得企業(yè)對他們不夠關(guān)心。這是一個兩難。

除了客戶（包括潛在客戶）的危險外，還包括競爭情報方面的危險。你知道你的粉絲中又多少是來自于競爭對手的人呢？他們只需要follow下企業(yè)的官方微博，企業(yè)一年中的主要活動信息就非常方便地過去了。這在商業(yè)環(huán)境中也是大忌。

其他包括哪些信息應(yīng)該讓老客戶知道，哪些應(yīng)該是給潛在客戶的，等等這些，在微博上都無法實現(xiàn)，只能做到要么針對一個人（私信），要么針對所有人。這種方式導(dǎo)致你的任何信息發(fā)布出去，都有可能是50%的粉絲喜歡，50%的粉絲頭大，因為覺得跟自己沒有關(guān)系。

第二，信息“流失”嚴(yán)重。

微博瀑布流式的信息是其優(yōu)勢，但也是其缺點(diǎn)。因為不管企業(yè)的50萬粉絲中有多少在線，企業(yè)的信息只要發(fā)布了，就會加載在粉絲關(guān)注的各種信息中一瀉而下?？赡芷渲杏心承┓劢z非常關(guān)心的內(nèi)容，但因為其不在線，或者其在線以后沒有翻很多頁去看以前信息的習(xí)慣，那么這些信息就這么“流失”走了。

傳統(tǒng)TVC有一個指標(biāo)叫share of voice，微博同樣有。而且企業(yè)最終會發(fā)現(xiàn)，微博的sov可能比有些傳統(tǒng)媒體還低。原因很簡單，傳統(tǒng)媒體某一方向的定位本身就對客戶進(jìn)行了篩選。但微博是一個太廣泛的產(chǎn)品。可能你的粉絲是你的潛在客戶，但他同時關(guān)注了太多微博，對不起，你的信息還是沒有被看到。因為在你發(fā)布信息的一瞬間，你的潛在客戶關(guān)注的其他對象發(fā)布的信息就和你的信息一起像瀑布一樣流走了。

因此除非有用戶刻意去尋找（但如果真是這類客戶的話，他們其實也已經(jīng)不需要我們在微博上去打動他們），否則企業(yè)的信息會很快被沉沒。當(dāng)然有人可以說，我的創(chuàng)意搞好一些，讓更多人進(jìn)行二次乃至多次傳播，這個是一個方法。但這種成功的案例大家可以去看看，已經(jīng)少到近似押賭。即使那些成功的，又有多少將企業(yè)想要表達(dá)的概念表達(dá)了出去呢。

第三，信息“語境”的不可預(yù)料性。

廣告中一個最大的忌諱是一家人其樂融融地一邊看電視一邊吃飯，但電視中突然插入了治療痔瘡的廣告。如果說電視臺還可以通過控制廣告類型與播放時段來改善這一狀況的話，微博因為社會化的內(nèi)容來源以及定制內(nèi)容的性質(zhì)，就不可避免地會遭遇這種尷尬。在你剛看完一條跟挽救黑熊有關(guān)的信息，并陷入動物關(guān)懷情節(jié)的時候，突然下一段如果是某某牛肉面的官網(wǎng)在說他們的牛肉多好，取自牛身上的哪些特定部位。我想你可能以后一輩子也不想在看到該牛肉面了。

就如1萬個iphone用戶及有1萬種自己設(shè)置的app界面一樣，我們已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品、信息消費(fèi)的定制時代，1萬個微博用戶及有1萬種定制方式。眼球是很多，但你知道你的信息發(fā)布出去的前后，哪些眼球背后的大腦處在什么狀態(tài)嗎？而這就是你的信息的消費(fèi)“語境”，不同的語境會產(chǎn)生不同的效果。到目前為止，尚沒有機(jī)制可以去預(yù)判這種機(jī)制并讓你去做充分準(zhǔn)備。這與電視廣告可以根據(jù)播放時間，不同播放時間受眾的背景資料，乃至廣告插播的電視節(jié)目等可控因素完全不同。這就是風(fēng)險。

第四，哪些人會高頻率使用微博。

微博發(fā)展到了今天，當(dāng)歷史上遺留下來的段子，民間長期積攢的智慧幽默被大家在微博上消化了一遍又一遍的時候，哪些人還會高頻率使用微博？答案很簡單，不外乎兩類人，一類是本身就有新聞價值的人，他們還可以源源不斷地結(jié)合自己的生活產(chǎn)生出來新的微博內(nèi)容，例如各種明星，當(dāng)然也包括非演藝圈的明星。看看新浪微博排行最高的人就知道包括哪些了。其次是有大量time可以kill的人，除了社會中低層的各種成員充當(dāng)看客外，就是一些希望進(jìn)入到明星行列的人。之前的各種紅十字會、短裙、二炮酒駕等都屬于這類。自身沒有太多新聞價值，就搏出位。

而中間大量的看客，也會在新鮮勁過去之后，慢慢整理優(yōu)化自己關(guān)注的人的列表，甚至有些人逐漸離席散場，微博也會進(jìn)入正常化。這有些類似早期各種福利彩票剛出來，大家熱火朝天去參與，但現(xiàn)在已經(jīng)很平淡一樣 – 有些人在持續(xù)地平靜地關(guān)注（哪怕是哪些中了500萬的，有些人還是在生活中平靜地干自己的本行），有些人則完全離場。甚至有些人會選擇其他陣地 – 覺得自己適合博客的繼續(xù)博客，覺得自己適合bbs的繼續(xù)bbs……

當(dāng)然筆者不是完全否定微博在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的效果，只是希望大家在看到其表面光鮮的情況下，需要對其有一個相對客觀平衡的認(rèn)識，相對理性地去使用這么一種工具。尤其是在大家都很瘋狂的時候。

本文原創(chuàng)文章來自：SocialBeta

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