靠譜的“媒”出路:做媒體背后的媒體
當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型似乎遇到了不少的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,虧損裁員等的負(fù)面新聞不斷接踵而來(lái),然而回望傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)往走過(guò)的來(lái)路,無(wú)非就是如下那么幾個(gè)方向。
最為普遍的是將傳統(tǒng)的媒體形式進(jìn)行新媒體升級(jí),探索所謂的新媒體轉(zhuǎn)型,雖然各家都有不少的實(shí)際舉措,但是都無(wú)法真正承載轉(zhuǎn)型的重任,因?yàn)闆]哪個(gè)新媒體項(xiàng)目或產(chǎn)品是盈利的,或者是完全承載了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和體量。
另外一種模式就是不能回避的所謂轉(zhuǎn)行,也可以說(shuō)媒體的自我顛覆,亦即通過(guò)直接將媒體的身份或者影響力變現(xiàn),亦或?qū)崿F(xiàn)在資本市場(chǎng)上的冒頭,進(jìn)而投資房地產(chǎn)行業(yè),投資商貿(mào)業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線等,通過(guò)資本運(yùn)作的方式將曾經(jīng)通過(guò)媒體運(yùn)營(yíng)積累下來(lái)的資源變現(xiàn),走上另外一條轉(zhuǎn)型路徑。
以上兩種路徑都近乎于向前的轉(zhuǎn)型選擇,亦即面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn),向前突破,打破工業(yè)化思維體系的束縛,向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一種選擇。
然而,在此時(shí)此刻,在企業(yè)媒體化、媒體實(shí)業(yè)化,企業(yè)金融化的大趨勢(shì)下,一種更加接近向后的轉(zhuǎn)型選擇,似乎也存在著無(wú)限的可能,那就是將傳媒業(yè)重新回歸工業(yè)化生產(chǎn)流程體系中重新考量,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)一個(gè)不同于以往的新的轉(zhuǎn)型突破口。
這種觀點(diǎn),在傳統(tǒng)媒體選擇進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的初期曾經(jīng)被提及過(guò),亦即將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為通訊社的選擇,然而當(dāng)時(shí)由于新聞信息的公共屬性和公益性,以及通用新聞信息的標(biāo)準(zhǔn)化,無(wú)法容納更多的通訊社組織,又因?yàn)橹袊?guó)版權(quán)發(fā)展的先天短板,也使得這種路徑無(wú)法被選擇。
然而,在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn),在傳媒業(yè)經(jīng)歷了渠道價(jià)值變現(xiàn)、傳播價(jià)值變現(xiàn)和服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)的三個(gè)階段之后,在一個(gè)全新的傳媒生態(tài)體系之中,傳統(tǒng)意義上傳媒業(yè)的生產(chǎn)流程和體系價(jià)值又被廣泛的需求,重新發(fā)掘傳統(tǒng)媒體新的價(jià)值問(wèn)題又出現(xiàn)在我們的關(guān)注范疇之內(nèi)。
1、還原傳媒業(yè)的本質(zhì)
傳媒業(yè)的本質(zhì)是完成信息的收集和加工,并借助一定的傳播介質(zhì)呈現(xiàn),在一定的傳播渠道進(jìn)行傳播,實(shí)現(xiàn)傳播到達(dá)和效果達(dá)到的整個(gè)過(guò)程。
在過(guò)往傳媒業(yè)興旺發(fā)達(dá)之時(shí),整個(gè)信息收集加工和傳播的整個(gè)過(guò)程都集中在幾種有限的介質(zhì)上和渠道上,因此傳媒業(yè)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中性。
而信息技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命,首先是在傳播介質(zhì)層面,其次是在傳播渠道的層面,打破了曾經(jīng)封閉閉環(huán)的傳媒業(yè)的固有格局,使得傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等一步步失去,進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代,隨著UGC的普及,內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步喪失,到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,更多的超出傳統(tǒng)意義上媒體內(nèi)容定義的內(nèi)容被生產(chǎn)和傳播,更使得傳統(tǒng)媒體的價(jià)值大大降低。
這樣的趨勢(shì)同時(shí)導(dǎo)致了更多的組織和個(gè)體擁有了媒體能力,包括更多的政府和企業(yè)擁有了自己完全掌控的自媒體傳播渠道和產(chǎn)品,以及更多的個(gè)體擁有了自己的自媒體,一時(shí)之間完全搶走了傳統(tǒng)媒體的光環(huán)。
2、企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的3.0精進(jìn)
傳統(tǒng)企業(yè)(包含政府組織)在面臨傳媒新常態(tài)的過(guò)程中,大概經(jīng)歷了三個(gè)階段的應(yīng)對(duì)和升級(jí)。
1.0時(shí)代,更多的企業(yè)選擇接觸和利用新媒體,選擇將整體的官方微博和微信等所謂的自媒體交由外包公司來(lái)運(yùn)營(yíng),包括傳統(tǒng)媒體和第三方小團(tuán)隊(duì),此時(shí)的基本模式是應(yīng)付式的完成賬號(hào)的開設(shè)和日常的更新(道哥這里用的是更新這個(gè)詞語(yǔ),而非運(yùn)營(yíng)這個(gè)詞)。
2.0時(shí)代,隨著大家對(duì)于自媒體和泛媒體的理解程度的提升,更多的企業(yè)組織認(rèn)知到了企業(yè)自媒體的重要性,也愿意投入更多的資源去做這樣的業(yè)務(wù),也導(dǎo)致了更多的企業(yè)進(jìn)行自主自媒體運(yùn)營(yíng),包括收回曾經(jīng)的自媒體運(yùn)營(yíng),也包括吸納更多的傳統(tǒng)媒體人加入到自己的企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
然而雖然具備了基本的組織架構(gòu)和人員體系,但是在運(yùn)營(yíng)企業(yè)自媒體的過(guò)程中,慢慢有更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自己的短板,基本表現(xiàn)是內(nèi)容生產(chǎn)工作的厚重,以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏。
雖然企業(yè)擁有了自媒體的條件和能力,但是真正運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的專業(yè)性缺失是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)的,更為深層次的問(wèn)題是,由于企業(yè)的個(gè)性化需求的排他性,亦無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于社會(huì)力量的借助,無(wú)法利用第三方開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化,以及內(nèi)容生產(chǎn)的低成本化。
于是,3.0的需求就擺上臺(tái)面,企業(yè)雖然擁有了自己的自媒體渠道,也擁有了自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),具備的內(nèi)容生產(chǎn)和媒體傳播運(yùn)營(yíng)的能力,但是其單一主體的內(nèi)容生產(chǎn)能力是十分有限的,其作為獨(dú)立企業(yè)的身份有無(wú)法輕易實(shí)現(xiàn)對(duì)于社會(huì)力量的借助,無(wú)法通過(guò)注入U(xiǎn)GC的模式進(jìn)行低成本化的內(nèi)容生產(chǎn)。
3.0時(shí)代的企業(yè)自媒體,其典型特征是企業(yè)主控的自媒體,需要一個(gè)開放的第三方平臺(tái),能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于其自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的素材供應(yīng)和運(yùn)營(yíng)支持,亦即從工業(yè)化生產(chǎn)流程角度上說(shuō),需要一個(gè)更大的上游的產(chǎn)品供應(yīng)商,這種供應(yīng)商提供的或許是原材料,或許是半成品,經(jīng)過(guò)其自有的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行加工之后就能夠形成很好的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。
3、工業(yè)化思維重新定義傳媒業(yè)
當(dāng)下,由于傳統(tǒng)意義上的傳媒業(yè)的閉環(huán)模式已經(jīng)被打破,傳統(tǒng)介質(zhì)和渠道的分散化特征決定了統(tǒng)一式的傳播成為不可能,而在經(jīng)歷了分散式的內(nèi)容生產(chǎn)的嘗試之后,更多的傳統(tǒng)企業(yè)和新興媒體組織發(fā)現(xiàn)了集中式的內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。
從這個(gè)角度上說(shuō),當(dāng)下的市場(chǎng)需要的是舊有傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié),內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的集中式生產(chǎn),而無(wú)需實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和載體的統(tǒng)一和集中。
當(dāng)下的傳媒業(yè),更應(yīng)該從解決圈產(chǎn)業(yè)鏈條的舊思維中走出來(lái),迎合市場(chǎng)的客觀需求,針對(duì)需求的核心部分進(jìn)行滿足,那就是集中式的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的單點(diǎn)突破。
4、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型契機(jī)
做媒體背后的媒體,或許是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另外一個(gè)可行的突破口,這里的前一個(gè)媒體是新興媒體,包括企業(yè)自媒體等具備媒體屬性的組織,而后一個(gè)媒體更多是指曾經(jīng)傳媒業(yè)一個(gè)重要的環(huán)節(jié),即內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
如此模式所完成的商業(yè)模式更接近于傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)流程中,產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的邏輯,通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的售賣來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,更加直接有效,而無(wú)需通過(guò)所謂的廣告模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值,因?yàn)閺V告模式是傳統(tǒng)媒體失去渠道壟斷性和渠道價(jià)值之后所無(wú)法再維系的。
5、媒體背后的媒體案例
廣東某個(gè)都市類的報(bào)社,通過(guò)將其日常媒體業(yè)務(wù)過(guò)程中積累出來(lái)的諸多內(nèi)容數(shù)據(jù),進(jìn)行二次的產(chǎn)品挖掘,生產(chǎn)出更多的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品、數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品、內(nèi)容評(píng)論性產(chǎn)品、數(shù)據(jù)報(bào)告類產(chǎn)品,這些產(chǎn)品首先是在傳統(tǒng)的報(bào)紙上,以媒體的視角進(jìn)行傳播。
而作為這些內(nèi)容傳播對(duì)象的服務(wù)者,政府對(duì)于這類內(nèi)容擁有更大的興趣,因?yàn)楦嗟恼⒉?、微?政務(wù)自媒體)需要更多的具有專業(yè)化水準(zhǔn)的內(nèi)容,并且能夠直接服務(wù)其受眾的內(nèi)容,更多的政務(wù)自媒體的傳播需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,因此,更多的內(nèi)容采購(gòu)需求就紛紛拋向了報(bào)社。
經(jīng)過(guò)對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的整理,報(bào)社通過(guò)向政府政務(wù)自媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值的多次挖掘,在完成自我媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí),積累的數(shù)據(jù)信息內(nèi)容而研發(fā)出來(lái)的內(nèi)容又稱為企業(yè)和政府自媒體傳播重要主體,媒體背后的媒體價(jià)值得到了最大限度的發(fā)揮。(欲詳細(xì)了解其背后操作流程,請(qǐng)留言)
6、此內(nèi)容非彼內(nèi)容也
媒體背后的媒體所生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容和我們通常對(duì)于媒體生產(chǎn)內(nèi)容的定義有所不同,我們通常意義上的內(nèi)容生產(chǎn)多是指新聞內(nèi)容的生產(chǎn),包括對(duì)新聞事件的報(bào)道等,此類信息更加具備新聞實(shí)效性,和社會(huì)公益性,出賣這類信息更多是以版權(quán)(轉(zhuǎn)載)的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),對(duì)于這種內(nèi)容的二次售賣,特別是向企業(yè)和政府的售賣價(jià)值是十分之小的。
然而,對(duì)諸多的新聞內(nèi)容進(jìn)行積累,基于一種客觀層面的大數(shù)據(jù)信息,以及主觀上的專業(yè)記者的分析和加工,其形成的更多傳播內(nèi)容信息產(chǎn)品就形成,其價(jià)值已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容,更多是一種信息,或者是情報(bào),或者說(shuō)是傳播內(nèi)容,一種廣義上的內(nèi)容,亦傳播受眾更加容易接受的內(nèi)容產(chǎn)品。
媒體背后的媒體,其所生產(chǎn)的內(nèi)容絕非傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容的簡(jiǎn)單二次售賣,而是對(duì)于內(nèi)容積累之后的內(nèi)容價(jià)值的二次挖掘,更加具有信息服務(wù)屬性的傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn),其產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品更加適合作為企業(yè)自媒體(包含政務(wù)自媒體)的傳播內(nèi)容,而直接售賣實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。
要做到媒體背后的媒體,從表面上看都在完成所謂的內(nèi)容生產(chǎn)工作,但實(shí)質(zhì)上是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者(傳統(tǒng)媒體采編人員)的工作進(jìn)行了一次較大的變革升級(jí),曾經(jīng)生產(chǎn)單一的,面向大眾的,更多的是主觀認(rèn)為是好的內(nèi)容,到如今直接服務(wù)于B端客戶,去生產(chǎn)內(nèi)容的素材;曾經(jīng)以單一的新聞報(bào)道內(nèi)容生產(chǎn),到當(dāng)下滿足用戶需求和傳播擴(kuò)散的所有喜聞樂(lè)見的內(nèi)容,今天的內(nèi)容所涵蓋的范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了曾經(jīng)的新聞報(bào)道所產(chǎn)生的新聞信息。
做到媒體背后的媒體,本質(zhì)上是專注于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和放大,但卻需要更加專注專業(yè),并擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的范圍主體,從而橫向占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的核心主體地位,這要求內(nèi)容生產(chǎn)者思維觀念的轉(zhuǎn)變?cè)谙龋y度十分巨大,卻又不得不直面。
此內(nèi)容非彼內(nèi)容,此內(nèi)容是對(duì)于新聞信息的二次加工,創(chuàng)新信息呈現(xiàn)方式,信息組合模式,信息篩選模式,源自于新聞內(nèi)容又超出新聞內(nèi)容本身,是一些具備二次加工痕跡的,更具信息價(jià)值和傳播價(jià)值的新型的內(nèi)容素材或者產(chǎn)品。
7、重塑傳媒價(jià)值的現(xiàn)實(shí)路徑
當(dāng)下,傳統(tǒng)媒體的整體衰落是大勢(shì),然而在一個(gè)全新的生態(tài)環(huán)境下,傳媒的價(jià)值將會(huì)得到重塑,顛覆之后的傳媒新秩序或?qū)ⅠR上露出真容。
媒體從大眾的媒體,向媒體背后的媒體的角色轉(zhuǎn)變,一方面擺脫對(duì)于流量變現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)模式的依賴,亦即對(duì)于傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容二次售賣的廣告模式的依賴,另一方面亦能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容售賣的直接變現(xiàn)。
這或許是當(dāng)下的選擇,而面向更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來(lái),借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,掌握互聯(lián)網(wǎng)世界傳播主體——內(nèi)容的生產(chǎn)和供應(yīng),并借助更為分散和多樣的傳播渠道和媒體組織和個(gè)體,以及其擁有的平臺(tái)和渠道,媒體內(nèi)容將會(huì)得到更為廣泛的傳播,其核心內(nèi)容價(jià)值將被廣泛的進(jìn)行二次和多次的擴(kuò)大。
未來(lái)的傳媒價(jià)值一方面通過(guò)媒體背后的媒體內(nèi)容的供給實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的變現(xiàn),另一方面可以借助開放的社會(huì)的傳播渠道實(shí)現(xiàn)借力,最終曲線實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播,從本質(zhì)上說(shuō)依然擁有話語(yǔ)權(quán),即內(nèi)容生產(chǎn)并將其傳播出去的能力,只是這種媒體力不再是完全在傳統(tǒng)媒體組織自我的生產(chǎn)和傳播體系內(nèi)部完成,而是通過(guò)廣泛的社會(huì)協(xié)作來(lái)共同完成。
無(wú)論是自我的顛覆轉(zhuǎn)行,還是回歸傳媒工業(yè)的本質(zhì)選擇做媒體背后的媒體,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向選擇都必須依托自身的特性,結(jié)合不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行慎重選擇。
顛覆與回歸,從方向上雖然有所不同,但無(wú)所謂先進(jìn)與否,只在乎媒體價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn),或者這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)是否真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于其付出的完全回報(bào),以如此標(biāo)準(zhǔn)衡量的媒體轉(zhuǎn)型才是正途。
當(dāng)我們一味的關(guān)注向前的自我顛覆和轉(zhuǎn)行的同時(shí),回望下我們來(lái)時(shí)的路,也許曾經(jīng)的技能亦可以在當(dāng)下的環(huán)境下,重新煥發(fā)新的生命力,只待媒體人靜心的重新思考和行動(dòng),媒體轉(zhuǎn)型出路千萬(wàn)條,總有一條適合你。
來(lái)源:道哥論道
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/16426