2024，企業(yè)發(fā)布新聞稿應(yīng)該看重什么？
2024年的企業(yè)新聞稿發(fā)布，傳播人到底應(yīng)該看重的是什么？ ? 首先，企業(yè)發(fā)布一篇新聞稿的基礎(chǔ)目的，常常是為了宣發(fā)企業(yè)新聞并與利益相關(guān)群體溝通。如果只是單純地實現(xiàn)宣發(fā)，可選擇的新聞發(fā)布合作伙伴似乎有很多。 ? 但此外，美通君還想提醒您，一篇新聞稿還有著“對內(nèi)記錄”與“對外擴大影響力”的雙重目的。 ? 對內(nèi)來說，一篇新聞稿可以被視作為企業(yè)的“日記”，能夠記錄企業(yè)發(fā)展歷程中的重要事件與亮點，而且還會持續(xù)不斷地積累成為一筆企業(yè)的內(nèi)容財富。 ? 也因此，寫好一篇新聞稿，乃至寫得出色，甚至有企業(yè)的自身風(fēng)格，都是需要持續(xù)學(xué)習(xí)和加強的基本功。 ? 對外來說，企業(yè)新聞稿不僅要與利益相關(guān)群體溝通，還應(yīng)該盡可能地觸達更多的潛在受眾、媒體記者包括大眾。 ? 因為只有在更廣泛的觸達中，才會有更多的機會贏得新客戶，吸引媒體的關(guān)注與二次傳播機會，最終擴大品牌的影響力，助推業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。 ? 而這也是為什么，2024年您的新聞稿發(fā)布依然要選擇美通社的理由。 ?? 美通社在數(shù)十年里一直都是企業(yè)傳播人士的堅實伙伴，力求讓每一篇企業(yè)新聞稿都保持出色的內(nèi)容質(zhì)量與發(fā)布效果。我們除了有一流的編輯團隊為您的（多語種）新聞稿把關(guān)外（相關(guān)文章：一篇新聞稿，在美通社的旅程），同樣可以為您實現(xiàn)一流的發(fā)布效果。 ?? 接下來，美通君在此也非常欣喜地與大家分享一系列，2023年美通社在媒體合作伙伴領(lǐng)域的全新亮點，其中的重要內(nèi)容包括： ? 2023年，美通社在亞太地區(qū)一共新增了325+內(nèi)容合作伙伴，合作媒體總數(shù)突破2.2K+ 2023年，共新增了1.3W+記者選擇實時接收美通社新聞稿，亞太地區(qū)的活躍媒體聯(lián)系人的總數(shù)也首次突破10W+ 這些重要成果，不僅讓美通社始終處于公關(guān)新聞行業(yè)的前沿地位，更為企業(yè)新聞稿的傳播效果與價值增長提供了更多可能。 ? 更強大的亞太地區(qū)媒體伙伴關(guān)系 ? 2023年美通社在亞太區(qū)新增的內(nèi)容合作伙伴來自多個重要市場的核心媒體，美通社媒體數(shù)據(jù)庫也在這一年里，新增了1.3萬名亞太地區(qū)的記者（記者總數(shù)首次突破10萬），其中一些重要市場的媒體名單包括： ? 大中華地區(qū)：2023年美通社在大中華地區(qū)共新增179個合作伙伴關(guān)系，其中，中國大陸124個，澳門6個，中國香港25個和中國臺灣25個。重點的合作伙伴包括：中國日報網(wǎng)（英文）、中國能源報網(wǎng)、FT中文網(wǎng)、中華網(wǎng)、中國報告、澳門新聞社、LINE TODAY、ESGN、Blockchain News、經(jīng)濟日報（臺灣）、The News Lens、DigiTimes和Quament等重要主流媒體； ? 日本：2023年，美通社在日本的合作伙伴關(guān)系數(shù)量較前一年提升兩倍，其中不僅與日本最大的通訊社——共同通信社（Kyodo news）進一步加強了合作關(guān)系，還包括了：Puzzle piece、Iwate Nippo、Pacific Bridge Media & Consulting等新增的內(nèi)容合作伙伴。 ? 韓國：韓國的媒體關(guān)系在2023年也迎來顯著增長，共新增31家具有影響力的內(nèi)容合作伙伴，如：ZUM、Newstong和Blockchain Today。 ? 澳大利亞和新西蘭：美通社與澳大利亞國家通訊社（Australia Associated Press）的合作關(guān)系進一步獲得加強，澳新地區(qū)的媒體傳播效果也得以增強。 ? 東南亞：在東南亞市場共新增94家合作媒體，包括馬尼拉時報（ The Manila Times ）、馬來西亞儲備報（ The Malaysian Reserve）、Vulcan Post和 Vietnam Plus （越南國家通訊社旗下門戶網(wǎng)站）。印度尼西亞國家新聞通訊社Antara也是2023年新增的內(nèi)容合作伙伴亮點之一。這些新的內(nèi)容合作伙伴，將幫助美通社客戶在東南亞地區(qū)的傳播獲得更廣泛的影響力。 ? ? 更廣泛的全球新聞稿發(fā)布效果 ? 在亞太其它地區(qū)，美通社還與印度兩家最大的國家新聞機構(gòu)PTI和ANI建立新合作。這兩家重磅合作伙伴，不僅能確保企業(yè)新聞可以分發(fā)至該機構(gòu)，還將分發(fā)至10-20家印度新聞門戶。 ? 此外，美通社還與美聯(lián)社（Associated Press, AP）簽署了一項全球性的新聞發(fā)布協(xié)議，并已開始將美通社的新聞稿內(nèi)容分發(fā)至其在北美、拉美、歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)的1.2K+國際媒體渠道。同時，美通社還進一步強化與雅虎的合作，增強了在巴西、法國、德國、拉丁美洲、新加坡和中國香港、中國臺灣等市場的雅虎國際站點合作關(guān)系。 ? 更緊密地鏈接企業(yè)與媒體 ? 除了新增媒體合作伙伴，2023年美通社在中國大陸多地、胡志明市、香港、臺北、新加坡、悉尼和雅加達等城市舉辦了多場公關(guān)媒體線下活動。 ? 這些媒體活動發(fā)揮著企業(yè)與媒體的橋梁作用，可以讓企業(yè)公關(guān)人士進一步了解媒體與記者們的幕后工作狀態(tài)，進一步理解他們的內(nèi)容需求，并分享媒體行業(yè)的最新發(fā)現(xiàn)等等。 ? ? 更有信心地展望2024 ?? 2023年媒體合作關(guān)系的強勁增長，讓我們對2024年的內(nèi)容合作伙伴關(guān)系計劃抱有更積極的信心。 ?? 美通社發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林對此表示："美通社一直在努力追求卓越產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的同時，也一直在不斷追求著內(nèi)容媒體網(wǎng)絡(luò)與媒體記者關(guān)系的增長。2024年，我們將繼續(xù)致力于增強亞太地區(qū)的傳播發(fā)布效果，包括推出備受期待的APAC Premium English Circuit，Premium版的亞太英文發(fā)布產(chǎn)品將確保更多核心市場國家通訊社和主流英文媒體發(fā)布 ，進一步拓展中國、印度、東南亞、澳大利亞和新西蘭等關(guān)鍵市場的影響力。" ??伴隨著越來越強大的傳播發(fā)布效果，美通社期待在2024年與更多企業(yè)建立并鞏固合作關(guān)系，推動您的企業(yè)故事與業(yè)務(wù)增長的正向循環(huán)。
歡迎下載丨讓英文新聞稿更有吸引力的終極指南
近日，美通社母公司Cision發(fā)布白皮書《如何撰寫有吸引力的英文新聞稿的終極指南》，本白皮書基于美通社數(shù)十年的全球新聞發(fā)布經(jīng)驗與方法，為企業(yè)傳播人士提供了英文新聞稿的選題、標(biāo)題、正文和發(fā)布的全局方法，同時還補充了數(shù)據(jù)、多媒體、動詞等細(xì)節(jié)的運用技巧。這使之成為撰寫英文新聞稿的實戰(zhàn)指南寶典，其中的很多思路也同樣適用于中文新聞稿。點擊下載 ? ? ? 別試圖為新聞稿套用模版 ?一篇新聞稿的出發(fā)點到底是什么？新聞稿是否有最佳模版？ 事實上，無論是怎樣經(jīng)典的新聞結(jié)構(gòu)，都有局限性，并不存在放之四海而皆準(zhǔn)的新聞稿模板。 ? 對企業(yè)傳播人士來說，當(dāng)我們在撰寫新聞稿時不應(yīng)試圖將內(nèi)容套入特定的模板，而應(yīng)將重點放在吸引讀者的內(nèi)容上。 ? 所以，撰寫新聞稿時首先應(yīng)考慮的問題是：“為什么這篇新聞很重要？”無論您的目標(biāo)受眾是誰，您發(fā)布的每篇新聞稿都需要解決這一關(guān)鍵問題。而答案將會提供基礎(chǔ)思路，幫助您創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，從而實現(xiàn)傳播價值。 ? 打造有吸引力的標(biāo)題 ?對英文新聞稿來說，標(biāo)題的技巧有很多，其中一個基礎(chǔ)點是：請確保標(biāo)題的前60個英文字符中包含一個積極行動的動詞，以傳達企業(yè)的關(guān)鍵信息，而出于搜索引擎優(yōu)化的目的，應(yīng)將標(biāo)題始終控制在 100 個英文字符以內(nèi)。 此外，公關(guān)人士應(yīng)認(rèn)知到，媒體記者、讀者用戶每天都會接收大量的新聞，為了讓故事脫穎而出，就應(yīng)該放棄最常出現(xiàn)在新聞稿標(biāo)題中的一些動詞。 ? 以報告的數(shù)據(jù)調(diào)查來看，英文新聞稿中的“Announces”(宣布)、“l(fā)aunches”(推出) 和“names”(任命) 始終是公關(guān)人士的首選?！皀ames”和“expands”(拓展) 的使用比例和頁面瀏覽量更高。（更多動詞用法，請下載報告查看） ? 而對所有語言的新聞稿來說，一個標(biāo)題的創(chuàng)作思路是：如果您的信息非常及時，則可以用主要數(shù)據(jù)、新聞要點或最令人印象深刻的亮點作為標(biāo)題。如果您創(chuàng)作的是常規(guī)內(nèi)容或思想領(lǐng)導(dǎo)力方面的內(nèi)容，則應(yīng)以故事而非品牌為主導(dǎo)。無品牌標(biāo)題是一種很好的內(nèi)容營銷方法。 ? 以下是一些英文新聞稿無品牌標(biāo)題的案例： ?GOLDEN RETRIEVER POISONED BY THANKSGIVING BREAD ROLLS (Don’t worry! She’s fine!) 感恩節(jié)面包卷讓金毛獵犬中毒（別擔(dān)心，它沒事！） NEW RESEARCH UNDERSCORES IMPORTANCE OF SCHOOL BREAKFAST PROGRAMS 最新研究強調(diào)學(xué)校早餐計劃的重要性 6 TIPS FOR SMOOTH SAILING THIS BOATING SEASON 6 個小貼士，助您在劃船季一帆風(fēng)順 精心打磨正文內(nèi)容 ?企業(yè)新聞稿可能對您自己來說很特別，但卻可能只是讀者看過的眾多新聞稿中的一篇。因此，當(dāng)標(biāo)題吸引讀者后，新聞稿的正文則要承擔(dān)起讓讀者有興趣繼續(xù)閱讀的任務(wù)，內(nèi)容就必須吸引眼球且通俗易懂。 其中的一個重要方法是添加多媒體元素。 ? 美通社分析了通過我們網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的新聞稿的參與度，發(fā)現(xiàn)與純文本新聞稿相比，包含各種多媒體元素的新聞稿更能引起受眾的共鳴，參與度也更高。添加兩張圖片的閱讀量是純文本的六倍。 ? 另一個重要的方法是增加數(shù)據(jù)的運用，在新聞稿中呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的方法有： ? ? 項目符號列表（如本文此時的項目列舉方式） ? 信息圖表 ? 圖表或圖形 ? 在正文中用粗體字標(biāo)出最重要的數(shù)據(jù)點 ? 在新聞的版式局部上，白皮書從讀者的閱讀習(xí)慣，建議參考“F”型格式。 ? “F”型格式是一種較為常見的肉眼掃描方式，即人們從頂部（標(biāo)題）開始閱讀，然后從頁面左側(cè)向下掃描。常見的文本分隔方法包括使用多媒體、章節(jié)標(biāo)題、項目符號、斜體字和有效的行動號召（CTA）。 ? ? 此外，白皮書還提供了：新聞稿的行動號召、正文字?jǐn)?shù)、發(fā)布范圍、英文新聞稿發(fā)布時間等方面的建議。基于以上，我們希望這些建議能成為您撰寫和發(fā)布英文新聞稿的指南，幫助您的故事在眾多新聞稿中脫穎而出。 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
聊聊新聞稿的“受眾思維”
2023年第六屆進博會已經(jīng)成功落幕，但身為傳播人，我們可不能就這么輕易地“放過”它。 01名企PR們紛紛上場，有料！ 不能放過，不僅僅因為這是一場打破多項規(guī)模紀(jì)錄，集合海量創(chuàng)新技術(shù)的國家級展會，更因為它還卷起了下半年以來，最熱鬧非凡的企業(yè)傳播熱浪。 通過美通社的新聞發(fā)布數(shù)據(jù)來看，展會期間，我們共為數(shù)百位全球知名企業(yè)發(fā)布了相關(guān)新聞稿件。 再從時間跨度去看，早在2022年的9月16日，拜耳等幾家企業(yè)就通過美通社發(fā)布了“簽約進博會”的預(yù)熱新聞。截至文章發(fā)布的今天，依然有一些企業(yè)通過美通社發(fā)布總結(jié)進博會參展的新聞稿件。 最后從整體數(shù)據(jù)上看，2023年截至目前，美通社亞太區(qū)客戶發(fā)往全球的貿(mào)易展會類新聞數(shù)量，就已經(jīng)比2022年全年大漲64%，國內(nèi)貿(mào)易展會類新聞也比2022年大漲61%，其中進博會更是重要的貢獻者。 面對如此傳播規(guī)模的進博會，也就意味著有太多的名企、大廠、各行業(yè)PR們都紛紛進場“交作業(yè)”，也就一定會涌現(xiàn)出很多值得復(fù)盤與參考的傳播案例與思路。 最終通過翻閱與梳理數(shù)百篇相關(guān)稿件，筆者認(rèn)為本屆進博會企業(yè)新聞傳播中，最值得復(fù)盤的亮點也躍然紙上，它就是：企業(yè)新聞稿的“受眾思維”。 ? 02什么是新聞稿的“受眾思維”？ 打開美通社官網(wǎng)瀏覽進博會相關(guān)新聞，可謂精彩紛呈：參展預(yù)熱、展館介紹、新產(chǎn)品、新合作、新報告，還有ESG、行業(yè)話題、品牌故事等等，各類稿件層出不窮。 而以往我們在梳理展會類新聞稿時，通常會采用“展前”、“展中”、“展后”的時間維度來劃分，但這個邏輯更適用于單獨分析某一家企業(yè)自身的新聞傳播路線。 這一次我們面對的是同一展會背景下，大量的，來自不同行業(yè)、不同企業(yè)的新聞稿，尤其在梳理時還能發(fā)現(xiàn)一個典型現(xiàn)象——明明是同一個主題、同一個類型的稿件，PR們總能寫出不同的“花”來。 舉個簡單的例子，同樣都是介紹本次參展新產(chǎn)品的稿件，有的企業(yè)會特別強調(diào)新功能帶來的用戶體驗；有的則強調(diào)新技術(shù)對行業(yè)側(cè)帶來的改變；還有的企業(yè)會強調(diào)新產(chǎn)品的市場前景，以及可能對企業(yè)未來增長的貢獻。 很明顯，這三個稿件針對的Target Audience是不同的，強調(diào)用戶體驗的，必然是想影響消費者；強調(diào)新技術(shù)對行業(yè)側(cè)的貢獻，顯然是希望媒體關(guān)注；而強調(diào)市場前景，則更偏向投資者溝通。 這就是典型的“受眾思維”。下文將精選一批本屆進博會中，包含“受眾思維”的典型案例，與大家一起學(xué)習(xí)：名企PR們，都如何在新聞稿中運用“受眾思維”。 ? 03讓新聞稿運用“受眾思維” 簡單理解，讓企業(yè)新聞稿具備“受眾思維”就是兩個要點：“找對人”和“說對話”。 找對人，是指企業(yè)撰寫新聞稿前，首先要明確這篇內(nèi)容最想溝通的目標(biāo)受眾到底是誰。 常見的受眾包括：股東/投資者、客戶/潛在客戶、媒體、員工、社會/大眾、政府、供應(yīng)商，甚至包括競爭對手與金融機構(gòu)。 這個思路看起來非常理所應(yīng)當(dāng)，但在撰寫新聞稿時，很多PR卻總是習(xí)慣：拿到新聞需求后，就開始拆分新聞事件的信息點，然后按部就班地運用“5W1H”的方式完成撰寫。 這種情況雖然不會出錯，可一旦這個新聞并非像財報、ESG這類有著明確主題、明確針對人群時，其撰寫后就難免會失去受眾針對性。 例如，一個企業(yè)的獲獎新聞，如果是針對投資者，那么傳遞獲獎信息之后就應(yīng)該繼續(xù)加入企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)績等方面的信息；如果是針對客戶/潛在客戶，那么建議要針對這個獲獎產(chǎn)品做更多的描述。 其次，新聞稿的受眾群體不宜過多，最好只覆蓋1~2個受眾群體。 之所以推薦1~2個，是因為不同受眾的關(guān)注點可能會有交集，但從新聞標(biāo)題到新聞信息以及文章框架，不同受眾的關(guān)注點、興趣點一定會有不同的傾向性。 如果一篇新聞稿包含太多受眾目標(biāo)，可能會讓信息復(fù)雜、或缺乏針對性，從而減少受眾的閱讀興趣。 總而言之，“找對人”起到的是“掌舵”的作用，可以讓新聞稿具備明確的溝通方向，無論從標(biāo)題策劃還是內(nèi)容撰寫。 說對話，則需要結(jié)合企業(yè)的具體傳播目標(biāo)，了解目標(biāo)受眾的關(guān)注點、興趣點，進行有側(cè)重的標(biāo)題、內(nèi)容策劃與信息披露。 下面以常見的新聞受眾目標(biāo)，看看在進博會這個同一背景主題下，受眾不同時，稿件標(biāo)題到內(nèi)容的變化。（推薦閱讀摘選段落，進一步理解受眾關(guān)聯(lián)性） 關(guān)于股東/投資者，更為關(guān)注企業(yè)的業(yè)績、戰(zhàn)略、財報等能體現(xiàn)企業(yè)財務(wù)狀況、盈利能力的信息，所以在標(biāo)題設(shè)計、或者文章段落中，著重體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)動態(tài)會更加符合受眾。 參考案例 完美日記母公司三度參展進博會，發(fā)布"逸仙科技之路"戰(zhàn)略布局 http://m.bcouya.cn/story/425722-1.shtml 逸仙集團在這國際舞臺上，再次展現(xiàn)兩大高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎及EVE LOM伊芙瓏的全新研發(fā)突破成果與黑科技產(chǎn)品?；仡櫼菹杉瘓F連續(xù)三年參展進博會，兩大高端護膚品牌表現(xiàn)亮眼，占集團總營收比從2021年的4.9%到2023年上半年已近21%，品牌國內(nèi)用戶規(guī)模已超65萬人。護膚業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長，逸仙集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型逐漸步入正軌。 雀巢普瑞納攜三大核心展品亮相進博會，在華戰(zhàn)略推動業(yè)務(wù)持續(xù)向好 http://m.bcouya.cn/story/425806-1.shtml ? 2023年前9個月，雀巢大中華大區(qū)寵物護理業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，寵物食品市場份額上有所增長。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)向好，市場反饋同樣可觀，雀巢普瑞納全新推出的珍致營養(yǎng)主食罐、全新升級的冠能系列產(chǎn)品和超高端天然糧Merrick麻利等均受到市場的廣泛認(rèn)可和消費者好評。 阿斯利康曬出進博成績單，以全球資源助推中國創(chuàng)新走出去 http://m.bcouya.cn/story/426480-1.shtml 第六屆進博會以來，阿斯利康已推動逾60場簽約，達成的簽約交易額超過4億美元。通過進博會，阿斯利康深入布局，進一步增資無錫、泰州和青島生產(chǎn)供應(yīng)基地，彰顯深耕中國市場的決心和信心。 關(guān)于客戶/潛在客戶，作為用戶/潛在用戶，他們會更為關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新能力、信譽度、售后支持等關(guān)系到自身利益的內(nèi)容。所以在稿件中，就應(yīng)該對企業(yè)產(chǎn)品體驗、優(yōu)點等內(nèi)容做進一步的詳細(xì)闡述，增加客戶的購買或體驗欲望。 ? 參考案例 護膚科技力 美力有實力 愛茉莉太平洋"明星成分團"首次亮相進博會http://m.bcouya.cn/story/425922-1.shtml 以在濟州綠茶中發(fā)現(xiàn)的綠茶乳酸菌GTB1?為例，其兼具植物性和動物性乳酸菌的優(yōu)點，能夠與皮膚常駐菌保持均衡，形成健康的皮膚微生態(tài)，從外部刺激中強化皮膚的抵抗力，打造健康的頭皮和皮膚。為此，愛茉莉太平洋專設(shè)了綠茶乳酸菌研究中心加強研究力度，并將其應(yīng)用于悅詩風(fēng)吟綠茶籽系列產(chǎn)品，守護消費者水嫩肌膚。 Brother閃耀第六屆進博會，創(chuàng)新科技共繪美好生活新篇章 http://m.bcouya.cn/story/425378-1.shtml 本次進博會，Brother就為中國觀眾帶來了一款新產(chǎn)品——點式制冷機。該產(chǎn)品風(fēng)力強勁，在運行過程中不產(chǎn)生熱排放，不使用氟利昂，且不產(chǎn)生冷凝水，在節(jié)能減碳方面有著顯著表現(xiàn)，運用場景之一是搭載在無法安裝空調(diào)的叉車上，為在高溫密閉空間勞動的工人創(chuàng)造適宜溫度，改善工作環(huán)境。 樂高集團連續(xù)第六年參展進博會，歡慶玩樂超能力 http://m.bcouya.cn/story/425357-1.shtml 為了迎接農(nóng)歷龍年的到來，樂高集團特別為此次進博會帶來"新春五福"——五款以春節(jié)為主題的樂高產(chǎn)品套裝，其中樂高?春節(jié)祥龍納福是一款十分適合全家人一起歡慶龍年的玩具套裝… …這款套裝包含簡單易懂的拼搭說明，以及解釋"祥龍納福"意義的精美圖解，非常適合家庭成員在春節(jié)期間一同拼搭，感受濃厚的節(jié)日氛圍。 關(guān)于社會/大眾，更為關(guān)心企業(yè)的社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展與對社會的貢獻，如公益活動、環(huán)保措施、社會捐贈、員工福利等信息。 ?值得提出的是，企業(yè)面向社會大眾的新聞稿，在關(guān)鍵的品牌輿情時期，可能會發(fā)揮出非常重要的公關(guān)作用，甚至是市場作用。 參考案例 佳潔士參展中國第六屆進博會，全面助力口腔健康http://m.bcouya.cn/story/425692-1.shtml 佳潔士在公益領(lǐng)域的貢獻并不止于此。品牌發(fā)起的“愛牙車計劃”“笑容傳中國”以及“鉆石笑容角”等項目在城鄉(xiāng)各地都致力于普及口腔健康知識，惠及廣大民眾。這些持續(xù)并深入的公益活動，不僅彰顯了佳潔士對于全民口腔健康的執(zhí)著追求，也體現(xiàn)了其對社會責(zé)任與公共健康的長遠(yuǎn)承諾與實際行動。 洲際酒店集團六赴進博之約 http://m.bcouya.cn/story/425668-1.shtml 本屆進博會，為響應(yīng)中國高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的號召，洲際特別設(shè)立了"明日方洲"展區(qū)，生動展現(xiàn)未來"富有責(zé)任感的旅行"，并通過展示集團"關(guān)愛員工、服務(wù)社區(qū)、保護地球"等方面的舉措，向中國市場傳遞其富有遠(yuǎn)見的可持續(xù)發(fā)展承諾。 關(guān)于媒體機構(gòu)，會因為不同的媒體類型，很多關(guān)注點可能與其它受眾存在交集。例如，財經(jīng)類媒體可能與股東/投資者的關(guān)注點是一致的；生活方式類媒體與客戶/潛在客戶的關(guān)注點也是一致的。 ?但媒體更典型的特征是，他們面對太多的企業(yè)新聞，所以會優(yōu)先關(guān)注具備大企業(yè)、大事件、大新聞價值、整合度高等特征的內(nèi)容信息。 故此，PR要增強新聞對媒體的吸引力，就要對進博會參展亮點進行提煉，如強調(diào)客觀的首個/首次等、宣布品牌大事件、整合盤點信息、提供數(shù)據(jù)等。 參考案例 強生重磅發(fā)布全新中文品牌標(biāo)識 煥新形象"首秀"第六屆進博會http://m.bcouya.cn/story/425510-1.shtml 強生在進博會展臺開啟品牌煥新之旅又一歷史性時刻，正式發(fā)布全新中文品牌標(biāo)識及品牌視頻《一生強生》，為此次參展再添高光。這也是強生自進入中國近40年來的首度品牌煥新，是強生深厚歷史底蘊的創(chuàng)新演繹，更為強生在中國市場的新篇章注入無限活力。 百事故事 進博綻放 http://m.bcouya.cn/story/426544-1.shtml 第六屆進博會正式落下帷幕，食品與飲料業(yè)巨頭百事公司今年"盛裝"首秀博覽會，借勢進博高質(zhì)量平臺，全面展現(xiàn)百事公司的精彩故事。 關(guān)于政府機構(gòu)，除了常見企業(yè)社會責(zé)任，還包括企業(yè)的創(chuàng)新能力、對政府政策的支持、與政府建立合作、外企的來華故事等內(nèi)容。 ? 參考案例 ? 再生農(nóng)業(yè)，生生不息：中國首份再生農(nóng)業(yè)系統(tǒng)性報告于進博會發(fā)布http://m.bcouya.cn/story/425840-1.shtml 多年來，拜耳作物科學(xué)堅持以創(chuàng)新科技與全球經(jīng)驗，與產(chǎn)學(xué)研多方合作伙伴攜手，助力再生農(nóng)業(yè)前沿實踐落地中國。展望未來，拜耳作物科學(xué)期待通過在中國推廣再生農(nóng)業(yè)模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，為中國"雙碳"目標(biāo)的實現(xiàn)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等宏觀議題貢獻拜耳智慧。 五赴進博之約，寶潔公布可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)重要進展 http://m.bcouya.cn/story/425801-1.shtml 作為連續(xù)5年參展進博會的?？?，寶潔攜創(chuàng)新產(chǎn)品和最新的可持續(xù)進展如約而至。在11月6日舉辦的“寶潔中國可持續(xù)發(fā)展進程溝通會”上，寶潔公布其“使命2030”可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)在中國的進程。 瓦里安醫(yī)療：攜多款全球首發(fā)六赴進博，以創(chuàng)新科技助建中國癌癥防控生態(tài)鏈 http://m.bcouya.cn/story/425350-1.shtml 進博會一直是瓦里安醫(yī)療展示對華發(fā)展信心、引進全球創(chuàng)新技術(shù)、擴大本土投資、立足中國發(fā)展的窗口。瓦里安醫(yī)療不僅是展品變商品、展商變投資商的典范，更借助進博會的平臺完成了生產(chǎn)商變生態(tài)建設(shè)者的轉(zhuǎn)型。瓦里安醫(yī)療在歷屆進博會上所展示的新產(chǎn)品、新技術(shù)均落地中國研發(fā)生產(chǎn)，通過本土臨床治療實踐，令數(shù)十萬中國腫瘤患者直接受益。 羅氏喜迎在華三十周年，攜新品獻禮進博 http://m.bcouya.cn/story/425290-1.shtml 作為最早向商務(wù)部表示支持并參加進博會的"老朋友"，羅氏六赴進博之約，攜近30款全產(chǎn)品矩陣亮相進博，包括6款即將在華上市的全球創(chuàng)新產(chǎn)品，譜寫健康未來嶄新藍(lán)圖。 帝亞吉歐再赴進博之約，以創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展響應(yīng)"消費提振" http://m.bcouya.cn/story/425684-1.shtml 恰逢商務(wù)部所倡 "消費提振年" ，帝亞吉歐亦借助進博會平臺策劃趣味互動、深化品牌體驗，以積極響應(yīng)政策、發(fā)揮行業(yè)標(biāo)桿作用。靜安區(qū)人大常委會主任顧云豪、帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理 Atul Chhaparwal（程展鵬）、英國駐華貿(mào)易副使節(jié)Sohail Shaikh （施睿耀）、英中貿(mào)易協(xié)會中國區(qū)總裁 Tom Simpson等嘉賓親臨展臺參與開幕剪彩儀式，對帝亞吉歐在中國市場的持續(xù)耕耘與長足發(fā)展表達支持。 通過以上精選案例的標(biāo)題到摘選，可以看到在“受眾思維”的指導(dǎo)下，企業(yè)新聞稿可以更有效地找對人、說對話，為目標(biāo)受眾提供定制化的信息點，讓企業(yè)實現(xiàn)更清晰、更有效的溝通。 從現(xiàn)在起，就把“受眾思維”實踐運用起來吧！ ? 本文作者：美通社內(nèi)容營銷主管Heron ? 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
這個時代，媒體不缺10W+，缺的是什么？丨PR視角
2023即將走完，PR在總結(jié)復(fù)盤今年的工作中，一定會清點：今年在哪幾家媒體獲得了出色的傳播效果；一共Pitch到了多少家媒體的免費報道（又預(yù)計節(jié)省了多少傳播費用）；新建立的媒體合作關(guān)系有幾家；今年通過媒體曝光帶來的品牌與業(yè)務(wù)增長價值… … ?? PR的工作與成績，離不開媒體，PR也是除了媒體本身，最需要了解媒體需求的人群。 ?? 但經(jīng)過疫情封鎖3年、AI技術(shù)帶來的震蕩、數(shù)字媒體格局的快速變化等影響，時至今日，媒體們又產(chǎn)生了哪些新需求、新挑戰(zhàn)與新趨勢？這是值得PR們深入了解的。 ?? 近日，作為企業(yè)傳播與全球媒體的橋梁，美通社在京舉辦了第七屆“媒體趨勢沙龍”，來自環(huán)球網(wǎng)、網(wǎng)易傳媒、FT中文網(wǎng)、Time OUT、勇礪商業(yè)評論等上百位國內(nèi)主流媒體的主創(chuàng)人、主編、公關(guān)負(fù)責(zé)人等傳媒人士出席活動并做出分享，美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林也分享了全球媒體的最新洞察。 ?? 以下內(nèi)容整理自這次沙龍的分享精華，從2023進入2024，PR對媒體的認(rèn)知是時候重新梳理了！ ? ? 全球媒體的新改變 （整理自美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林的分享） 01-“準(zhǔn)確”上升與“首發(fā)”下降 近年來全球黑天鵝事件頻發(fā)，自媒體洶涌而來，在這樣高度不穩(wěn)定、高飽和競爭的狀態(tài)中，美通社母公司Cision發(fā)布的《2023全球媒體調(diào)查報告》顯示出（下文簡稱報告），全球新聞媒體如今面臨的最大挑戰(zhàn)與優(yōu)先考慮事項，已經(jīng)不再是“收入”，而是報道內(nèi)容的“準(zhǔn)確”。 ? 這一數(shù)據(jù)顯示出，大部分媒體仍然奉行著長期主義，將“客觀事實”作為媒體的基礎(chǔ)，這也是專業(yè)媒體與自媒體的差異點，更是媒體事業(yè)的立足之本。 ? 而從記者的個人角度，報告顯示他們雖然把“內(nèi)容準(zhǔn)確”的重要程度排在前三，但最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)變成了“在媒體裁員的情況下維持現(xiàn)狀”。簡而言之，記者們越來越忙了。本報告中另一個調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些記者一周可能要處理上百篇內(nèi)容。 ? 另外，報告數(shù)據(jù)中還有一個很有意思的現(xiàn)象：調(diào)查結(jié)果中，“首發(fā)”的重要性與優(yōu)先級正在下降。而在以往，重大新聞的第一時間發(fā)布，往往是極為重要的記者需求。 ?|||??PR Tips：“首發(fā)權(quán)”仍然重要，但已經(jīng)不再是最重要的。PR需要為媒體記者提供準(zhǔn)確度更高的信息源；同時要從各個細(xì)節(jié)與角度出發(fā)，在合作過程中，思考哪些行為有助于減輕媒體記者的工作負(fù)擔(dān)，這將是企業(yè)加深媒體合作關(guān)系的重要方式。 02-PR要更頻繁地使用“數(shù)據(jù)” ? 報告顯示，2023年記者對于數(shù)據(jù)的利用與依賴程度，達到了歷史最高水平。其中亞太區(qū)記者（57%）更是高出全球記者（40%）了17個百分點。 ? 而記者對數(shù)據(jù)的使用方式包括：利用數(shù)據(jù)去策劃和挖掘選題；使用“數(shù)據(jù)”來豐富報道，如在內(nèi)容中增加“投票”或“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”；增加使用“數(shù)據(jù)信息圖”；在文章中引用報告類數(shù)據(jù)等。 ? 尤其值得關(guān)注的兩個調(diào)查結(jié)果是： ? 66%的記者，希望企業(yè)提供的新聞素材中包含數(shù)據(jù)。 68%的記者希望通過企業(yè)獲得有趨勢性的、能為讀者帶來利益或解決問題的數(shù)據(jù)。 |||??PR Tips：隨著記者對數(shù)據(jù)的重視程度與使用率的提升，PR要從媒體的這一需求出發(fā)，盡可能地尋找并提供客觀數(shù)據(jù)。同時也要學(xué)會在自己策劃企業(yè)內(nèi)容時運用數(shù)據(jù)，比如當(dāng)我們在內(nèi)容中定義自身的一款產(chǎn)品“遙遙領(lǐng)先”，那么背后的數(shù)據(jù)支撐有什么？我們定義自己的產(chǎn)品性能提升，某事件獲得成功，背后的數(shù)據(jù)支撐又有什么？ 03-新聞也從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)” ? 近年來，內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)向“動態(tài)化”雖已不是新鮮事，但新的改變是：新聞內(nèi)容也開始從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”。 ? 比如，現(xiàn)在公眾了解一個新聞，往往第一時間不再是通過文字內(nèi)容，而是通過社交媒體上刷到了一個新聞視頻。 ? 與此同時，一些專業(yè)的新聞媒體也開始讓新聞內(nèi)容從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動態(tài)”。下圖是《紐約時報》近日的一個首頁頭版頭條，用視頻呈現(xiàn)了“巴以沖突”的最新要聞。須知道，《紐約時報》可是一家老牌的傳統(tǒng)媒體，它的改變也證實了新聞?wù)谕皠討B(tài)”轉(zhuǎn)變的趨勢。 ? 最后再以美通社自身為例，作為一家企業(yè)新聞稿發(fā)布機構(gòu)，每年都會發(fā)布超過30萬篇新聞稿。但通過對發(fā)布新聞的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示——當(dāng)新聞稿包含“多媒體內(nèi)容”時，它的互動率要比純文字的新聞稿高出三倍。我們的報告也顯示出，有44%的新聞記者增加了對視頻元素的應(yīng)用。 ?|||??PR Tips：企業(yè)無論是與媒體還是公眾溝通，都應(yīng)該注意盡可能多地提供多媒體素材，例如在你的新聞稿中多使用圖片、視頻、動圖、音頻、數(shù)據(jù)圖等素材，甚至是面對一些重要新聞時，制作多媒體新聞稿、策劃視頻新聞，都是值得嘗試的方式。相關(guān)文章：視頻新聞稿，"真香"！ 04-這個時代不缺10W+，拒絕做“標(biāo)題刺客”與“黃色新聞” ? 在今天的媒體環(huán)境中，越來越多的內(nèi)容為了博眼球、贏流量，玩起了“標(biāo)題刺客”與“黃色新聞”。 ? “標(biāo)題刺客”，就是看標(biāo)題感覺天塌了，讀者點進去發(fā)現(xiàn)根本是危言聳聽或言之無物。比如最近有一個新聞標(biāo)題是《張藝謀老師去世》，短時間內(nèi)就火遍全網(wǎng)，但原來是張藝謀的老師去世了。標(biāo)題為了流量不擇手段，這就是典型的“標(biāo)題刺客”。 ? “黃色新聞”，并不是指擦邊新聞，而是指19世紀(jì)在美國傳媒圈出現(xiàn)的一種亂象。當(dāng)時兩個媒體集團為了競爭，在版面中使用了大量煽動性、夸張性、刺激性極強的新聞標(biāo)題和內(nèi)容，以此作為核心競爭力。這種不良競爭與表現(xiàn)，在今天這個“精準(zhǔn)推送”的時代，再次粉墨登場。 ? 作為有責(zé)任、有信仰的專業(yè)媒體，這個時代我們已經(jīng)不缺10W+，缺的是對新聞事實的堅守。 ? 最后，這份報告還詢問了很多資深記者對新一代記者的建議，而最后把所有答案總結(jié)下來，其中最核心的兩個建議是：“保持準(zhǔn)確”和“減少偏見”。 ? 這一回答也代表著，大部分媒體記者們?nèi)匀粚ⅰ靶侣劺硐搿弊鳛樾叛?，也希望下一代記者仍舊保持這一價值觀。 ?|||??PR Tips：作為企業(yè)傳播者，我們也應(yīng)該從媒體環(huán)境的亂象中獲取經(jīng)驗，要警惕“標(biāo)題黨”、“刺激新聞”等不良思維。 來自中國媒體的聲音 （整理自各個領(lǐng)域的媒體嘉賓的分享） 出海企業(yè)應(yīng)有的使命感：“向世界講好中國企業(yè)故事” ? 近日，隨著國家召開的一帶一路高峰論壇，全世界的媒體目光都集中在了中國。這其實是一個大的媒體趨勢，就是在中國越來越受到世界矚目的今天，每一個媒體都肩負(fù)起了新的使命：向世界講好中國故事，講好中國企業(yè)故事。 ?而對企業(yè)PR來說，當(dāng)我們出海進入國外市場時，在傳播時除了講好產(chǎn)品、促銷等內(nèi)容，也應(yīng)該帶有這種宏觀思維，與媒體一起站在時代背景下，一起共創(chuàng)傳播中國品牌的內(nèi)容。 與記者一起堅守內(nèi)容的價值 ?對記者來說，都會希望自己的內(nèi)容能夠綻放，獲得極大的傳播效果。但現(xiàn)在這件事有太多的偶然性，更無法預(yù)期，而我們唯一能堅守的，就是保持初心，保證對作品質(zhì)量的堅守，讓作品對社會是有價值的，“綻放”也一定會在這條堅守的路上等你。 與記者一起共創(chuàng)深度內(nèi)容 今天當(dāng)我們刷短視頻，發(fā)現(xiàn)最多的自媒體內(nèi)容就是“生活方式類”內(nèi)容，衣食住行，各種碎片化的內(nèi)容充斥在大眾眼中。To-C媒體的關(guān)注被蠶食，進而也有這個趨勢，開始往碎片化、快速化轉(zhuǎn)型。但媒體嘉賓認(rèn)為，往往在這個碎片化內(nèi)容的時代中，才能凸顯“深度內(nèi)容”的價值。To-C媒體與To-C品牌，應(yīng)該堅持做有深度、個性化、定制化的內(nèi)容，這些內(nèi)容的影響力與質(zhì)感是不同的，更能彰顯一個企業(yè)或一個媒體的價值。 讓To-B內(nèi)容To-C一點 媒體嘉賓認(rèn)為，To-B的內(nèi)容往往因為門檻高、專業(yè)術(shù)語多等問題，而無法很好地向行業(yè)外沿傳播，但媒體與企業(yè)都希望能夠讓企業(yè)故事獲得更多的大眾關(guān)注，從而提升企業(yè)品牌。近年來，To-B內(nèi)容其實也在做很多嘗試，除了視頻化轉(zhuǎn)型，也開始借鑒To-C媒體的傳播思路，用更加故事化、人性化、話題感的內(nèi)容來展現(xiàn)To-B企業(yè)的品牌故事。 媒體也在渴望“跨界” 今年聯(lián)名的“茅咖”火了，這讓所有企業(yè)，包括媒體都感知到，“聯(lián)名跨界”玩得好，的確是1+1＞2的好途徑。對此，媒體們也歡迎品牌們，能夠在內(nèi)容之外，一起腦洞大開，共創(chuàng)更多、更好玩的聯(lián)名跨界內(nèi)容，讓品牌和媒體建立更深的互動合作，共同拓展自己的邊界。 AIGC短時間內(nèi)無法替代記者 嘉賓分享到，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)站開始使用AIGC全面編寫新聞了，但整體質(zhì)量堪憂，新聞?wù)鎸嵭钥皯n、讀者體驗堪憂。而從沙龍現(xiàn)場媒體嘉賓們分享的：新聞信仰、內(nèi)容轉(zhuǎn)型與內(nèi)容堅守，我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體與記者們依然是一個與時俱進、充滿理想的群體，也一直在用更深度、更客觀、更有創(chuàng)造力的內(nèi)容來抗衡AIGC的影響。 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
數(shù)讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
“瑞幸加茅臺，華爾街跪下來” “醬香拿鐵一日銷售542萬杯，相當(dāng)于95座珠峰” “醬香拿鐵在泰國火了” “瑞幸市值一夜?jié)q超30億” 這周，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的 “醬香拿鐵”賣爆了，同時也席卷朋友圈，成為全網(wǎng)媒體的報道焦點，形成了一起現(xiàn)象級的傳播事件。 ?? 在傳統(tǒng)營銷角度的報道內(nèi)容之外，美通社CMM輿情監(jiān)測平臺，也通過數(shù)據(jù)層面的切入，對“瑞幸+茅臺”這一關(guān)鍵詞組合進行追蹤，希望從理性、客觀的角度為大家分享這一場品牌營銷“高端局”的數(shù)據(jù)洞察。 ?? “茅咖”的話題熱詞+網(wǎng)民表情分布 ?一場有預(yù)謀的狂歡 ? 善于運用爆款思維的瑞幸，在推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款后，再次推出“醬香拿鐵”可謂輕車熟路。不少行業(yè)媒體將此次營銷稱為“有預(yù)謀的狂歡”，CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)也證實了這一觀點。 ?? 雖然大部分人的“體感”是——瑞幸是一天之內(nèi)快速躥火，且接觸到的信息是以用戶內(nèi)容（UGC）、媒體內(nèi)容為主，品牌自己的宣發(fā)內(nèi)容較少，但根據(jù)CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示： ?? 8月30日，瑞幸或?qū)⒙?lián)名茅臺的消息，率先出現(xiàn)在短視頻渠道，但聲量較??； ? 9月3日，新聞媒體和社交媒體中的聲量開始出現(xiàn)攀升，到9月4日登頂，短短幾天聲量激增至50萬條+。 ? 需要注意的是，前期傳播過程中，短視頻內(nèi)容為整個營銷事件奠定了近50%的聲量基礎(chǔ)。 ? ?? 隨后9月5日，相關(guān)話題通過社交內(nèi)容和新聞內(nèi)容兩大陣營，形成多輪話題不斷演進，快速沖上各大平臺的熱搜榜單并持續(xù)霸榜，多個熱門話題均在9月5日當(dāng)日主動發(fā)起，并繼續(xù)帶動維持了十幾萬量級的日均聲量水平。? ? ? 醬香拿鐵單品銷售額1億的戰(zhàn)績中，離不開電商平臺的帶動。 ? 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)互動量最高的微博貼文來自兩大電商平臺發(fā)布的合作貼文，分別于晨間和中午兩個時段重推“醬香咖啡”，并獲3450.3萬粉絲微博知名博主@思想聚焦，750.4萬粉絲的微博美食博主@一點元氣醬等大V轉(zhuǎn)發(fā)推崇。這顯然是品牌的主動推動。 ? ? 整體來看，品牌聯(lián)合多端媒體造勢，并將“內(nèi)容+本地電商”無縫銜接，對于此次營銷的提升效果非常巨大。? ? 瑞幸VS茅臺，誰是“高端局”的傳播贏家 ? 顯然，銷量層面是瑞幸贏麻了，但從品牌傳播層面，誰才是真正的贏家？ ? CMM平臺對品牌實體識別結(jié)果顯示： ? 茅臺各渠道露出聲量均顯著超越瑞幸，且從兩大品牌各自關(guān)注的破圈漲粉營銷目標(biāo)——“瑞幸X醬香”和“茅臺X年輕”聲量來看，茅臺話題的顯著性更為突出。 ? ?? 而在對此次聯(lián)名活動的追蹤報道中，各大頭部媒體對于兩大品牌的報道方式呈現(xiàn)出較為鮮明的差別： ? ? 從CMM媒體正負(fù)面觀點抽取結(jié)果來看： ? “茅臺”更多地在報道標(biāo)題中頻繁出現(xiàn)，媒體也更偏向于對茅臺戰(zhàn)略的深度解讀、評價和預(yù)測。而“瑞幸”則更多時候同時與“茅臺”并駕齊驅(qū)?？梢娒┡_此次嘗試，吸引了更多核心媒體的關(guān)注，觸達了更為廣泛的受眾。? ? 此外，雖然“醬香拿鐵”不可復(fù)購，但是9月5日，茅臺再次推出了巧克力新品，及時借勢營銷。依賴新聞傳播長尾效應(yīng)，此次聯(lián)名勢必將不斷刷新互聯(lián)網(wǎng)對其品牌關(guān)注的新高度，創(chuàng)造更多的營銷“神話”，此次聯(lián)名帶給茅臺的收益也預(yù)測將維持更久的時間。 ? ?“茅咖”的成功，可復(fù)制嗎？ ? 想必，眾飲料品牌一定“眼饞”了，但聯(lián)名白酒這個idea，在飲料圈還能復(fù)制出同樣的效果嗎？ ? 這個答案，其實藏在了當(dāng)年蜜雪冰城神曲火爆后，業(yè)內(nèi)再無新神曲的邏輯之中。消費者對同類或相似創(chuàng)意的“買單率”，并不會太高。 ? CMM也發(fā)現(xiàn)，此次“高端局”營銷活動為星巴克、五糧液、蜜雪冰城、瀘州老窖、奈雪等飲品和酒業(yè)賽道的同類品牌帶來了一定的聲量，但報道中多為媒體中性報道提及，甚至出現(xiàn)一些負(fù)面的評價。 ? ? 進一步分析其他品牌的報道內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)多集中在“聯(lián)名”營銷方式和“口感拉胯”的點評和爭議，此外關(guān)于“侵權(quán)”問題的探討更是持續(xù)霸榜，媒體普遍認(rèn)為這些品牌的類似營銷活動跟此次聯(lián)名活動效果存在較大差距，此次聯(lián)名的成績“可復(fù)制性較低”。 ? 本文作者：Irene Li（李潔）美通社高級情報顧問 ? 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
百度新聞源規(guī)則變天，PR的KPI也該變變了
這是值得所有PR們都關(guān)注的一件事。 ? 日前，有多家媒體爆料，百度新聞源的收錄規(guī)則出現(xiàn)了一些調(diào)整。雖然百度沒有正式公開此次調(diào)整的具體規(guī)則，但筆者自行搜索體驗后并結(jié)合媒體的相關(guān)爆料，可以發(fā)現(xiàn)此次改變主要包括兩點。 ? 第一點：新聞源內(nèi)容大幅銳減。 ? 以“百度新聞”詞條為例，當(dāng)我們通過百度資訊檢索此新聞源時，發(fā)現(xiàn)只彈出了4頁，一共42個相關(guān)新聞源鏈接，這明顯消失了大量新聞內(nèi)容?；蛘?，再去搜索知名度極高的幾個大眾品牌名稱時，也發(fā)現(xiàn)新聞源普遍只有百來十條。 ? 第二點：新聞收錄權(quán)重發(fā)生了新改變。 ? 如今，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰五大門戶網(wǎng)站的內(nèi)容在百度新聞搜索結(jié)果中大量消失、自媒體內(nèi)容大幅消失、更不用提一些不出名的站點和網(wǎng)站。 ? 以近期熱門詞條為例，筆者發(fā)現(xiàn)檢索“好聲音”這個詞條后，不僅新聞鏈接縮水，而且還未發(fā)現(xiàn)有自媒體的相關(guān)內(nèi)容，且鮮少出現(xiàn)五大門戶的新聞內(nèi)容。出現(xiàn)居多的是一些知名媒體或新聞機構(gòu)的內(nèi)容。 ? ? 通過以上實測不難看出，百度新聞收錄的規(guī)則的確變天了。難怪有媒體稱，這是一次史詩級的大調(diào)整。 ? 那么這次規(guī)則的巨變，對PR們來說又有哪些影響呢？ ? 從新聞收錄，聊聊企業(yè)新聞的KPI ? 先拋觀點，此次百度新聞收錄規(guī)則的巨變，對PR們來說未嘗不是一件好事，更可能是一個新的起點。 ? 長久以來，PR們一直被一個問題所困擾，就是企業(yè)會把新聞稿的發(fā)布效果與百度新聞收錄的效果緊密關(guān)聯(lián)起來，甚至是直接劃等號。 ? 搜索引擎收錄效果=企業(yè)新聞發(fā)布效果 ? 這個觀念，在過去是可以成立的。 ? 因為在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎既是核心的流量入口，也是核心的信息出口，而且當(dāng)時新聞源的收錄規(guī)則相較今天是門檻較低的，只要網(wǎng)站安全可靠、有高質(zhì)量、高頻率具有新聞性的內(nèi)容，就有資格成為新聞源站點。參考百度站長平臺2013年對百度新聞源的介紹： ? “新聞源是指符合搜索引擎種子新聞?wù)镜臉?biāo)準(zhǔn)，站內(nèi)信息第一時間被搜索引擎優(yōu)先收錄，且被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載成為網(wǎng)絡(luò)海量新聞的源頭媒體?！?? 也就是說，彼時一家媒體網(wǎng)站只要符合百度搜索引擎種子新聞?wù)镜臉?biāo)準(zhǔn)，它的新聞就能被百度搜索所收錄，而這家媒體也就能生存下來，而它能否生存地更好，就得看它的搜索引擎排名是否靠前，這還就催生了一大批靠“收錄”、“排名”生存的業(yè)務(wù)鏈。 ? 當(dāng)時這種搜索引擎的媒體生態(tài)，也直接影響了PR們對企業(yè)新聞稿發(fā)布的KPI：一篇企業(yè)新聞稿有多少百度新聞源的收錄，幾乎可以和“有多少優(yōu)質(zhì)/正規(guī)媒體發(fā)布了這篇新聞稿”劃等號。 ? 但今天再來用這套標(biāo)準(zhǔn)，顯然是行不通了。 ? 時間回到2017年，當(dāng)時百度對新聞源的收錄規(guī)則做出第一次調(diào)整。一大批小站點、小網(wǎng)站從百度新聞源庫（種子站）的名單中劃掉了，以前一篇新聞稿輕松拿很多個新聞源的效果失靈了。公告稱： ? “因百度對時效性內(nèi)容識別技術(shù)升級，原獨立新聞源數(shù)據(jù)庫的形式已不再適合使用，故取消新聞源數(shù)據(jù)庫?！?? 再到今天，百度新聞源收錄規(guī)則的又一次重大調(diào)整：新聞源內(nèi)容銳減、各大門戶內(nèi)容銳減… …這無疑再說，PR不得不建立新的認(rèn)知： ?? 搜索引擎收錄效果≠企業(yè)新聞發(fā)布效果 ? ?? 今天，如何衡量企業(yè)新聞稿的KPI？ ?解答這個問題，還要從互聯(lián)網(wǎng)巨頭出現(xiàn)這些變化的原因說起。 首先，有人可能會質(zhì)疑，搜索引擎這樣改是否有違搜索引擎“開放性”的初衷。 ? 但事實是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間一直以來都在為流量而爭，從布局各種形態(tài)的媒體，如搜索引擎、論壇、視頻、電商，再到近年來各家“媒體號”的興起、優(yōu)質(zhì)作者的爭奪，其背后都是內(nèi)容與流量的爭奪。 ? 競爭關(guān)系的存在，就必然導(dǎo)致彼此內(nèi)容互通設(shè)有隱形門檻。正如此次五大門戶的新聞源內(nèi)容大幅縮減，就證明互聯(lián)網(wǎng)平臺間的“信息孤島”現(xiàn)象依然存在。PR們也就不得不面對這一現(xiàn)實，不能把一篇新聞稿在單一平臺的表現(xiàn)與發(fā)布效果劃等號。 ? 其次，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，加速淘汰劣質(zhì)的媒體、內(nèi)容與流量。 ? 這點從百度新聞源屏蔽大量自媒體內(nèi)容，到此前企鵝號自媒體計劃的巨變等等，均印證了互聯(lián)網(wǎng)平臺都在呼應(yīng)“清朗”專項行動。 ? 根據(jù)網(wǎng)信辦數(shù)據(jù)，“2023年一季度，全國網(wǎng)信系統(tǒng)累計約談網(wǎng)站2203家網(wǎng)站，暫停功能或更新網(wǎng)站48家，下架應(yīng)用程序55款，關(guān)停小程序12款，會同電信主管部門取消違法網(wǎng)站許可或備案、關(guān)閉違法網(wǎng)站4208家?！?? 可見，整個媒體環(huán)境的走勢是：從“散而亂”趨向“精而細(xì)”，企業(yè)要更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)媒體的傳播效果。對企業(yè)新聞稿來說，就要更加關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，因為只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易被優(yōu)質(zhì)的媒體關(guān)注報道。 ? 綜上，今天衡量一篇企業(yè)新聞稿的KPI，已經(jīng)不能只看單一搜索引擎的新聞收錄表現(xiàn)，而要從內(nèi)容質(zhì)量出發(fā)，評估一篇企業(yè)新聞稿在不同平臺、不同媒體的具體表現(xiàn)，綜合性地判斷傳播成效。而美通社也將在這個過程中，繼續(xù)陪伴企業(yè)，以強大的媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，幫助企業(yè)新聞故事能得到更多優(yōu)質(zhì)媒體的報道與曝光。 ? 本文作者：美通社內(nèi)容營銷主管Heron 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire
今夏翻紅的旅游行業(yè)，都在如何講故事?
北京環(huán)球影城入園人數(shù)突破5萬，但1750元的優(yōu)先進場券早已秒沒。 敦煌游客量持續(xù)激增，又雙叒“堵駱駝”了！ 熱門博物館門票一票難求，刷了4小時沒搶到一張票，導(dǎo)游也不夠用了…… 雖已立秋，但這個夏天已然留下了深刻印象，尤其是面對十萬年以來的最熱夏天，人們即便頭頂熱浪，腳踩“風(fēng)火輪”，卻擋也擋不住的出游熱潮。 據(jù)廣之旅發(fā)布的《2023年暑期旅游市場趨勢報告》顯示，超過七成受訪者表示暑假期間有出游計劃。從美通社官網(wǎng)上看，與 “夏日旅游”相關(guān)話題稿件也呈增長趨勢，覆蓋旅游目的地推廣、餐飲美食，以及酒店住宿等方方面面。 可見，2023年的夏日經(jīng)濟中，旅游行業(yè)交出一份滿意的答卷。而市場越火爆，就越容易呈現(xiàn)出豐富精彩的內(nèi)容傳播。那么，今夏，旅游行業(yè)們都在如何講故事，我們精選了以下通過美通社發(fā)布的傳播案例，一起來探討與復(fù)盤。 ? ? 袋鼠的“特種兵式旅游” – 講好出境游故事 “特種兵式”旅游是今年興起的一種新的旅游方式，即用盡可能少的時間、費用游覽盡可能多的景點。澳大利亞旅游局發(fā)布充滿趣味性的廣告片，正是以袋鼠茹比(Ruby)和獨角獸路易(Louie)為主角，講述了如何進行澳大利亞的“特種兵式”旅游： 在路易的“赤腳魔法”指引下，茹比和路易從商店櫥窗里的盒子，穿越大堡礁、悉尼歌劇院、尼特米魯克峽谷等地，最終來到神圣之地 -- 烏魯魯。影片以輕松詼諧的方式帶人們玩轉(zhuǎn)澳大利亞。 此次澳大利亞旅游局斥資1.25億澳元，重金押注中國市場。 在線上，從多渠道推廣營銷活動，包括動畫微電影《G’day》、新的電視廣告、平面和戶外廣告，以及在中國的社交、數(shù)字和內(nèi)容渠道的營銷舉措。 在線下，由澳旅局長暨行政總裁韓斐勵（Phillipa Harrison）親自帶隊拜訪中國旅業(yè)同仁和重要合作伙伴。這一系列的品牌宣傳活動也引發(fā)了多方報道，包括中國日報網(wǎng)、封面新聞、網(wǎng)易等，贏得中國游客的一波好感。 袋鼠茹比空降太古里3D大屏向大家比心問好，游客們直呼可愛并贊嘆效果震撼 啟示：這是澳大利亞旅游局首次使用計算機設(shè)計技術(shù)(CGI)來設(shè)立代言人。（上一任是克里斯·海姆斯沃斯——“雷神”的扮演者）。毛絨絨的袋鼠作為全球推廣大使，具有極高的認(rèn)知度和親和力，更容易與中國游客建立起情感聯(lián)結(jié)。 由此可見，當(dāng)海外品牌想進入中國市場，影響當(dāng)?shù)氐南M人群時，IP形象會是很好的傳播介質(zhì)。對國內(nèi)已經(jīng)有品牌吉祥物的企業(yè)而言，在接下來的營銷內(nèi)容中，也不妨多考慮，如何圍繞自己的IP形象來設(shè)計傳播內(nèi)容，展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。即便沒有，也可以嘗試通過IP聯(lián)名的方式來創(chuàng)造傳播內(nèi)容，拉近消費者的距離。 此外可以發(fā)現(xiàn)，整支影片雖然時長九分鐘，但情節(jié)跌宕起伏，故事性強，幽默的語言等表達方式，讓這支長視頻的內(nèi)容依然引人入勝。相比的數(shù)據(jù)和空洞的宣傳口號，不妨在企業(yè)的內(nèi)容傳播中，也多以講故事的手法來傳遞企業(yè)信息。 ??重新探索香港的Citywalk – 順應(yīng)趨勢新打法 這段時間，Citywalk（又稱“城市漫步”）城市微旅游的方式重新興起?？此啤疤善健钡穆糜畏绞剑瑢崉t是人們對旅游目的地更高的需求。 據(jù)萬豪國際集團在亞太地區(qū)的調(diào)查顯示，年輕一代高端旅行者正在逐漸放棄跨洲長途旅行，轉(zhuǎn)而探索鄰近目的地。人們希望通過獨特的視角體驗備受歡迎的標(biāo)志性目的地。萬豪旅享家正是看準(zhǔn)了這種新興的旅游需求，通過美通社發(fā)布了新聞稿《跟隨萬豪旅享家以七種全新視角重新探索香港》，給大家?guī)砩疃嚷糜文康牡氐耐平椤?跟隨萬豪旅享家以七種全新視角重新探索香港 新聞稿中，萬豪旅享家給大家?guī)砹似邨l路線：踏上大嶼山的開啟多姿多彩的一日游、探索油麻地天后廟的繁華社區(qū)、在活力四射的西九文化區(qū)找尋靈感、欣賞壯麗的維多利亞港天際線景致、游覽香港市區(qū)觸手可及的藝術(shù)景點、在改造后的中環(huán)街市吃喝玩樂、以及體驗香港山頂纜車。 在這些耳熟能詳?shù)穆糜文康牡刂校f豪旅享家側(cè)重的是一種融入當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗。如文中提到：“… 從東涌地鐵站乘坐昂坪纜車前去參觀大佛，并在途中360度全景欣賞逾5.7公里、美麗迷人的‘綠野仙蹤’。之后，還可以乘坐巴士直達大澳，體驗吊腳樓居民區(qū)的風(fēng)土人情。” 萬豪同時也把Citywalk納入自己的產(chǎn)品框架，成為酒店服務(wù)的附加值。如旗下的香港東涌世茂喜來登酒店提供"喜來農(nóng)夫住宿計劃"，讓熱衷于生態(tài)旅游的游客可以跟隨導(dǎo)游參觀梅窩本地有機農(nóng)場。追求刺激體驗的游客可前往香港東涌福朋喜來登酒店享受“四處游走”套餐，使用酒店專門打造的“游得分”應(yīng)用程序獲取推薦路線，并兌換酒店提供的獎品。 啟示：在這次稿件傳播中，可以發(fā)現(xiàn)，萬豪旅享家將企業(yè)定位為一位在顧客耳邊娓娓道來城市故事的導(dǎo)游。讓大家從喧鬧的城市中，放慢腳步，以腳丈量城市，同時收獲不期而遇的在地體驗。由此可見，文旅企業(yè)應(yīng)牢牢抓住旅游行業(yè)新趨勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播故事，找到新的業(yè)務(wù)增長機會，滿足年輕消費客群的需求變化。 ? 而萬豪旅享家在稿件中還展示出，企業(yè)通過深挖旅游目的地的新玩法，將稿件還轉(zhuǎn)化成一份具有“城市旅游攻略”的實用文章，這展示出：企業(yè)在策劃傳播故事時，可以將產(chǎn)品與更廣闊的文化背景、故事背景、城市背景、人群背景聯(lián)系起來，并結(jié)合用戶的需求與痛點，打造出更有實用價值的傳播內(nèi)容。 ? 文旅業(yè)態(tài)百花齊放 – 彰顯文化新特點 今年暑假是疫情防控政策優(yōu)化后的首個暑假，在中國游客涌向海外的同時，中國入境游的復(fù)蘇進度在加快。外國游客對中國目的地的關(guān)注度在持續(xù)走高。各地文旅局推出了各類促進文化旅游優(yōu)惠政策、消費活動以及文旅新產(chǎn)品。我們看到各地文旅局通過美通社向海外持續(xù)輸出中國旅游文化，向外國游客“講好中國故事”。 ? 各地文旅局通過美通社發(fā)布的海外稿件 即將舉辦的第19屆亞運會是面向全球講好中國故事的“窗口”。在新聞稿中，杭州側(cè)重于介紹鼎盛一時、存續(xù)千年的良渚文明。 麗江發(fā)布的新聞稿介紹特色的少數(shù)民族文化，如納西傳統(tǒng)婚俗巡演活動、寧蒗縣火把節(jié)系列活動、摩梭轉(zhuǎn)山節(jié)系列活動。 西北部沙漠城市中衛(wèi)市主打“沙漠觀星”，在萬籟俱寂中置身沙海，抬頭仰望，滿目繁星。每個旅游目的地的推廣都與當(dāng)?shù)靥厣幕诤?，獨特性強?在另一篇新聞稿《Xinhua Silk Road: Foreign journalist explores unique folk culture and charm in Yichun, E. China's Jiangxi》中，哈薩克斯坦《實業(yè)報》總編輯謝里克·科爾茹姆巴耶夫一行來到宜春，進行為期五天的深度體驗行。他游覽了明月千古情景區(qū)、萬載古城、瑞州府衙、高安元青花博物館、中國藥都中醫(yī)藥博物館等地，體驗了溫湯發(fā)糕、萬載儺舞、豐城岳家獅、樟幫中藥材炮制技藝等非遺項目，并表示將把宜春的民俗和文化介紹給更多人。 啟示：旅游行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，也出現(xiàn)越來越多同質(zhì)化的文旅產(chǎn)品。我們走在千年歷史的文化古鎮(zhèn)里，看到的是相似的網(wǎng)紅小吃攤和民宿。如何讓這些景點突出“個性”，“各美其美”？從美通社發(fā)布的新聞稿中，我們可以發(fā)現(xiàn)越來越多文旅機構(gòu)和企業(yè)已經(jīng)開始深入挖掘旅游目的地的獨特點，使這些亮點更容易被海外媒體“看見”。 同樣地，對于企業(yè)傳播人士，如何通過新聞稿打造品牌差異化也是值得思考的問題。每一種產(chǎn)品或服務(wù)都擁有自己的獨特性，企業(yè)傳播人士的工作中需要把這種獨特性傳遞給受眾。 在提筆寫新聞稿前，不妨想一想，我計劃寫的這篇新聞稿和以往發(fā)布的稿件有什么不同的特點？同個主題的新聞稿，與友商的內(nèi)容相比，我的新聞稿突出了品牌的哪些特性？是否可以多拓展話題維度，如增加行業(yè)報告、公益活動等傳播主題，從而帶給品牌更多的“個性”？ 看完上述三個案例，我們總結(jié)一下旅游行業(yè)的傳播思路： 講故事：澳大利亞旅游局重金打造的動畫IP“茹比”，賦予了這個袋鼠熱情好客的形象。影片中幽默的語言和趣味性的情節(jié)，生動展現(xiàn)了旅游目的地的魅力。 應(yīng)趨勢：旅游行業(yè)流行趨勢瞬息萬變，萬豪注重年輕游客群體的新需求，及時調(diào)整營銷策略，打造新場景新業(yè)態(tài)。 顯特點：國內(nèi)各地文旅局能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕攸c，以“文化+旅游”的發(fā)展方向，提升中國旅游國際影響力，講好中國故事。 文末，向您推薦《美通社-旅游行業(yè)媒體概況與傳播案例白皮書》。本白皮書包含：國內(nèi)旅游媒體概況、媒體高層采訪（媒體媒體對內(nèi)容的偏好）、優(yōu)質(zhì)傳播案例等內(nèi)容，案例還覆蓋了：各地政府/旅游局、酒店業(yè)、景區(qū)景點、出行、第三方服務(wù)等旅游類企業(yè)，是一份值得收藏與參考的內(nèi)容。 本文作者：美通社編輯部主管 Holly 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire
原來ESG新聞稿，有這么多注意事項...
ESG正在成為品牌敘事中的關(guān)鍵要素。美通社母公司Cision與PRWeek聯(lián)手推出的《2023全球企業(yè)傳播報告》也顯示：全球有33%的企業(yè)受訪者表示，他們?nèi)缃駥SG傳播的投入程度，比以往任何時候都要大。 ? 與之相應(yīng)，越來越多的公關(guān)傳播（PR）團隊，甚至包括投資者關(guān)系（IR）團隊都會發(fā)現(xiàn)，ESG已經(jīng)成為一個定期需要與公眾、利益相關(guān)者保持溝通的內(nèi)容，將ESG納入傳播計劃定期執(zhí)行，對于建立和維護公共關(guān)系、投資者關(guān)系都能發(fā)揮積極的作用。 ? 但問題也隨之出現(xiàn)，企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略并付諸行動實踐后，又該如何做好ESG傳播？ ? ? ESG傳播的進階 ? 從總的思路出發(fā)，筆者認(rèn)為ESG傳播存在幾個進階階段。 ? 首先，基礎(chǔ)的做法是，ESG傳播應(yīng)與企業(yè)的ESG戰(zhàn)略/實踐始終保持一致性與聯(lián)動性，能夠同頻共振，有行動時必有發(fā)聲。 ? 其次，進階的傳播團隊還應(yīng)認(rèn)知到，ESG傳播要比企業(yè)ESG戰(zhàn)略/實踐更多頻，不能只在發(fā)布報告、獲得評級榮譽等節(jié)點時選擇發(fā)聲，而應(yīng)該保持有序、多元化的溝通。 ? 最后，深刻理解ESG傳播的團隊會認(rèn)知到，ESG不是單純的“企業(yè)做好事”、ESG傳播也不是單純的“傳播企業(yè)做好事”。ESG傳播涉及到戰(zhàn)略落地、信息披露、評級榮譽等諸多嚴(yán)謹(jǐn)事項，所以ESG傳播也應(yīng)樹立一個核心目標(biāo)：幫助企業(yè)講好ESG實踐內(nèi)容，強化企業(yè)想傳遞的ESG信念、洞察與行動力。 ? 基于以上觀點，有著官方、權(quán)威等屬性的企業(yè)新聞稿，還憑其小投入、多內(nèi)容視角、高頻化溝通等媒介特質(zhì)，就成為企業(yè)ESG傳播的基礎(chǔ)與首選方式。 ? 那么在ESG企業(yè)新聞傳播中，又有哪些事項值得注意呢？ ?對此，筆者還精選了一批7月份通過美通社發(fā)布的ESG類企業(yè)新聞，并根據(jù)這些新聞的優(yōu)點，總結(jié)了以下幾個實操要點。 1、明確的溝通主題與標(biāo)題 ? 觀察ESG企業(yè)新聞，可以發(fā)現(xiàn)大多會圍繞幾個方向出發(fā)，如公司ESG績效更新、ESG報告發(fā)布、評級榮譽等重要事項，但也有一部分新聞稿會將ESG內(nèi)容與人文故事結(jié)合起來。 ? 總之，在策劃ESG新聞稿之前，應(yīng)該了解企業(yè)在所選主題上的活動與政策，收集相關(guān)數(shù)據(jù)和證據(jù)，甚至挖掘其中有吸引力的故事。 ? 確認(rèn)主題后再到標(biāo)題，面對重要的信息披露事項，如ESG報告發(fā)布/評級/榮譽等內(nèi)容時，新聞標(biāo)題應(yīng)遵循簡潔明了概述新聞主題的原則，如： ? 《阿里巴巴發(fā)布2023年ESG報告，必維見證其堅定履行對環(huán)境保護的承諾》 《波司登發(fā)布2022/23 ESG（環(huán)境、社會及管治）報告》 《中國電信榮獲《金融亞洲》“中國最佳企業(yè)ESG策略”金獎?》 ? 而在一些非重大事項的ESG內(nèi)容時，標(biāo)題應(yīng)思考如何引發(fā)讀者的好奇心，吸引讀者，例如： ? 《生成式AI時代來臨，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展下一步怎么走？》 《新的全球研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)董事會提出了可持續(xù)性領(lǐng)域令人擔(dān)憂的知識缺口問題》 ? 2、提供可量化信息 ? 在新聞內(nèi)容中，ESG傳播不僅要展示ESG項目、政策與結(jié)果，同樣要和ESG戰(zhàn)略一樣，遵守“信息可量化”的原則，盡量用具體數(shù)據(jù)、行動、原理等內(nèi)容加以佐證，企業(yè)所實現(xiàn)的ESG目標(biāo)。 ? 如新聞稿《萬華化學(xué)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 2022年ESG報告成果豐碩》中，企業(yè)就通過可量化的數(shù)據(jù)，不僅展示了ESG實踐的結(jié)果，更用數(shù)據(jù)支持了企業(yè)ESG戰(zhàn)略的可行性。 ? 2022年，公司每噸產(chǎn)品的溫室氣體排放量比2021年底下降了14%，到2030年將至少下降20%。 ? 與2021年相比，萬華的單位產(chǎn)品淡水消耗量下降了29%。 ? 到2022年，員工可記錄工傷事故率降至0.082次/20萬工時，員工工傷流失率降至0.042次/20萬工時。 ? 2022年新員工人數(shù)超過5000人，離職率為3%，顯示出長期發(fā)展的穩(wěn)定人才狀況。 此外，除了展示數(shù)據(jù)，還可以在新聞中詳細(xì)描述企業(yè)在ESG方面的具體做法，實施細(xì)節(jié)。如新聞《育人育才，李錦記為大灣區(qū)ESG賦能》中，這篇故事本身是一個獲獎新聞稿，但李錦記不僅展示了榮譽，也展示了企業(yè)的具體路徑： ? 李錦記希望廚師項目設(shè)立于2011年，12年來，項目已累計資助1100余名有志青年學(xué)廚圓夢，其中670余名希望廚師順利畢業(yè)走上工作崗位，他們有的努力進入更高學(xué)府繼續(xù)在中餐烹飪領(lǐng)域進行深造； ? 2015年起，李錦記設(shè)立"李錦記企業(yè)獎學(xué)金"，而后發(fā)展為"李錦記企業(yè)獎教學(xué)金"，獎勵中餐烹飪專業(yè)優(yōu)秀的教師和學(xué)生。 ? 2019年，結(jié)合廣東省委提出的"實施粵菜師傅工程"號召，并在李錦記發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化的企業(yè)使命指引下，李錦記與廣州市旅游商務(wù)職業(yè)學(xué)校攜手成立"李錦記粵菜師傅班"。 可見，ESG新聞內(nèi)容中，不要只是宣布新聞，還要向人們展示企業(yè)的具體行動，用強大的行動來展示責(zé)任感，來支持企業(yè)故事。 ?? 3、ESG成績與人文故事 ? 企業(yè)ESG傳播通常會通過大量的數(shù)據(jù)、第三方報告、評級等維度來展示ESG成績，但同樣建議，除了用大量的宏觀數(shù)據(jù)作證，也不要忽視結(jié)合消費者感興趣的話題，或微觀的人文故事。 ? 在新聞《太太樂低碳環(huán)保理念x節(jié)能宣傳周活動，助力身體與地球減負(fù)》中，企業(yè)就不僅從數(shù)據(jù)層面展示了ESG方面取得的成果，也將企業(yè)ESG活動話題與消費者感興趣的健康輕食內(nèi)容相結(jié)合： ? 太太樂秉持推廣普及輕食理念的初衷，提出了吃輕食，行低碳，為身體和地球減負(fù)的倡導(dǎo)。以美食傳遞健康生活，太太樂致力于通過豐富多樣的溝通方式連接消費者，倡導(dǎo)大家從身邊小事行動起來，積極做出對社會和環(huán)境有益的選擇。 ? 以蔬之鮮、蘑菇精及減鹽系列產(chǎn)品與素食、輕食相結(jié)合，線上線下聯(lián)動消費者展開互動，以新鮮有趣的參與形式持續(xù)深入普及輕食應(yīng)用理念。太太樂將可持續(xù)發(fā)展理念融入產(chǎn)品組合升級中，進一步推動環(huán)保減碳話題在年輕消費群體中持續(xù)升溫。讓消費者們在健康鍛煉享受輕食的同時，也能為地球減負(fù)做出一份貢獻。 ? 4、共享歷史信息與前瞻目標(biāo) ? 這一點是很多ESG新聞稿容易忽略的地方。建議在篇幅可控的情況下，可以在企業(yè)ESG新聞結(jié)尾處留下延申閱讀的鏈接或資料，向讀者披露企業(yè)ESG的歷史信息以及前瞻性目標(biāo)，來增加企業(yè)透明度。 ?下圖正是來自新聞《萬豪國際集團發(fā)布“善行360度”年度報告》結(jié)尾處的截圖，向讀者提供了更多資料。 5、其它注意事項 ? 一致性：企業(yè)的ESG新聞應(yīng)該與企業(yè)其它的公開聲明、報告和行動保持一致。 ? 避免夸大：雖然新聞稿的目的是吸引讀者和媒體的注意力，但是過度夸大的表述可能會引發(fā)公眾的質(zhì)疑，甚至可能對公司的聲譽造成損害。 ? 考慮讀者：ESG新聞應(yīng)該考慮到不同的讀者群體，包括投資者、消費者、員工和社區(qū)成員。新聞應(yīng)該使用易于理解的語言，避免過多的專業(yè)術(shù)語，或?qū)ｉT策劃針對不同人群的ESG新聞。 ? 更新頻率：ESG不是一次性的活動，而是需要企業(yè)長期堅持和投入的工作，企業(yè)應(yīng)該定期發(fā)布ESG新聞，展示企業(yè)對ESG的長期承諾和未來的計劃。 ? 直面負(fù)面：如果企業(yè)在ESG方面出現(xiàn)負(fù)面問題，應(yīng)該在企業(yè)新聞中直接并公正地報道，而不是試圖掩飾。坦誠贏得信任。 ? 搜索關(guān)鍵詞：在新聞稿中添加ESG相關(guān)的關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，可以提高新聞稿的可見性，從而增加媒體獲得良好報道的機會。 ?? 本文作者：美通社內(nèi)容營銷主管Heron 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
讓新聞稿為企業(yè)“爭奪話語權(quán)”
“三年內(nèi)99%的新消費品牌都會死”，業(yè)內(nèi)這句著名的唱衰正在上演。 ? 時至今日，傳播人能切身感受到：我們已經(jīng)鮮有再去研究新消費品的營銷打法了；同時還能頻頻看到新消費品牌們破產(chǎn)清算、財報不佳等相關(guān)新聞，與之消退的還有投資的熱潮。 ? 但遙想當(dāng)初，新消費品剛剛崛起之時，公關(guān)人曾總結(jié)出這樣一個套路公式： ? 一個新消費品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播直播帶貨+短視頻平臺。 ? 看看，新媒體時代做起來一個品牌輕而易舉：數(shù)據(jù)可衡量、用戶可評估，直播帶貨更是肉眼可見的GMV，再找自媒體大號、KOL投放一些軟稿，拿到背書。搞定！ ?但真相是：當(dāng)資本紅利、流量紅利的潮水褪去后，品牌營銷人才醒悟，新消費品也好，傳統(tǒng)品牌也好，品牌依然是需要“精耕細(xì)作”與“腳踏實地”的事情。 時代未曾改變，要敬畏品牌與消費者 ?新的市場周期下，消費者的決策因子變化，各個行業(yè)面臨著不同的挑戰(zhàn)。無論是企業(yè)，還是公關(guān)本身，都在不斷做出調(diào)整，越來越多的公關(guān)人意識到，沉淀下來穩(wěn)打企業(yè)價值，是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。 根據(jù)Cision《2023年全球企業(yè)傳播報告》顯示，54%的通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示，“為企業(yè)打造可持續(xù)增長和價值”是首要任務(wù)：不單單是銷售額、市場份額，更值得培養(yǎng)的是企業(yè)形象、價值、客戶忠誠度等方面。 ? 無論是傳統(tǒng)的2B，還是面向消費者的2C行業(yè)，企業(yè)都在想盡一切辦法縮短和目標(biāo)人群的距離，“信任關(guān)系”被提到了首要位置：企業(yè)需要保持快速的決策和反應(yīng)能力，和利益相關(guān)者繼續(xù)建立和保持穩(wěn)定的信任關(guān)系，不斷地發(fā)聲，向外界傳遞信心。 ?相反，這種時候企業(yè)放棄發(fā)聲，是不太明智的選擇。因為這種時候的“發(fā)聲”本質(zhì)是在——爭奪話語權(quán)。 PR要“爭奪話語權(quán)” ? 公關(guān)是與目標(biāo)人群保持聯(lián)系并不斷吸引新的人群最重要工具之一。 ? ? 由公關(guān)建立的，來自第三方媒體的認(rèn)可是一種聲音，長期傳遞信息并與人群產(chǎn)生共鳴，可以確保目標(biāo)人群將企業(yè)和品牌視為安全、令人放心的選擇。 行業(yè)遇到挑戰(zhàn)的時候，也是目標(biāo)人群最需要聽到發(fā)聲的時候，這時發(fā)聲，產(chǎn)生的成本效益是高效且強大的，足可以成為日后企業(yè)脫穎而出的通行證。 ? 而放棄公共關(guān)系維護、放棄在媒體渠道發(fā)聲，可以為競爭對手提供突襲機會和話語權(quán)空間。 ? 通過媒體渠道持續(xù)不斷地發(fā)布公司的最新動態(tài)信息，促進外界認(rèn)知，保持溝通活力與影響力，吸引更多目標(biāo)人群，讓他們了解企業(yè)價值、產(chǎn)品或服務(wù)。這些信息和動態(tài)作為資源和建立信任證明了企業(yè)的長期承諾，是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。也是為了業(yè)務(wù)回歸正常做好準(zhǔn)備，使過渡更加順利和高效。 ?想要做好這一點，發(fā)布企業(yè)新聞稿是一種極其高性價比的方式。 為什么是企業(yè)新聞稿？ ?現(xiàn)在獲取新聞基本是通過各家新媒體平臺，熱榜或是首頁推薦，加之近十年來，企業(yè)新媒體賬號運營的不斷進化，很容易認(rèn)為運營好新媒體平臺或者是在新媒體平臺發(fā)布公司動態(tài)就足夠了。 但任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的，即使是新媒體，想要實現(xiàn)篇篇爆款也并不容易。所以在傳播的組合上，不同渠道需要所有側(cè)重或者承擔(dān)不同的功能，各個傳播渠道和平臺是互補關(guān)系。 ? 根據(jù) Cision 的媒體狀況報告，媒體和記者總是在尋找好故事，而新聞稿仍然是他們尋找故事的首要資源之一。除了將新聞稿視為獲取故事最有用的資源之外，絕大多數(shù)記者表示他們希望從品牌獲得新聞稿和新聞公告等內(nèi)容類型。 ? 新聞稿的優(yōu)勢在于信源透明，官方版本的可信度高，權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)載進一步增強可信度。同時，通過廣泛有效的渠道，如媒體、新媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)、移動端和搜索引擎等，可觸達不同層級目標(biāo)人群，傳遞和積累內(nèi)容的長尾價值。 ? 同時可以借助社交移動端平臺能夠深入滲透用戶的閱讀場景，尤其在移動資訊分發(fā)平臺的算法分發(fā)時代，每個用戶所接受的內(nèi)容推送與其習(xí)慣和內(nèi)容消費特點直接相關(guān)，從而提高信息傳播的精準(zhǔn)度。 ? 并且當(dāng)用戶主動搜索與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容時，新聞稿可以直接影響用戶的印象和行動決策。迅速鋪開的新聞稿能夠增加全網(wǎng)聲量，帶來穩(wěn)定的搜索長尾效應(yīng)，有效地促進企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的積累。 ? 最后回到原點，新聞稿的本質(zhì)是“把對的信息傳遞給對的人”，不論傳播媒介如何變化，我們?nèi)钥梢浴耙圆蛔儜?yīng)萬變”，持續(xù)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去影響不同層級目標(biāo)人群。 ? 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
品牌價值體系建設(shè)學(xué)術(shù)研討會暨華僑大學(xué)國際品牌研究院揭牌儀式在廈門舉行
7月19日，由華僑大學(xué)主辦，中國國家品牌網(wǎng)、華僑大學(xué)工商管理學(xué)院等單位承辦的品牌價值體系建設(shè)學(xué)術(shù)研討會在華僑大學(xué)廈門校區(qū)舉行，華僑大學(xué)國際品牌研究院同期揭牌成立。 來自全國各地相關(guān)領(lǐng)域的150余位參會代表參加研討會，緊扣“品牌價值體系建設(shè)”主題，從標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、數(shù)據(jù)共享平臺及評價體系建設(shè)、發(fā)布體系建設(shè)、品牌價值評價體系建設(shè)及人才體系建設(shè)角度出發(fā)，就進一步加強我國品牌價值體系建設(shè)的重要意義、現(xiàn)實情況和未來走向進行了深入探討和交流。 中國品牌建設(shè)促進會理事長、國際品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會顧問組主席劉平均，華僑大學(xué)黨委書記徐西鵬，廈門市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長王雪敏，香港特區(qū)政府選舉委員會委員、國際品牌科學(xué)院理事長邱建新等領(lǐng)導(dǎo)出席會議并為華僑大學(xué)國際品牌研究院揭牌。華僑大學(xué)校長吳劍平主持會議。 徐西鵬表示，隨著全球化的深入發(fā)展，品牌已成為國家軟實力的重要組成部分。為貫徹總書記提出的“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示精神，落實全國政協(xié)十四屆二次會議有關(guān)建立品牌專項研究機構(gòu)的提案，華僑大學(xué)結(jié)合學(xué)校研究團隊實際，決定聯(lián)合中國品牌建設(shè)促進會、中國國家品牌網(wǎng)等單位成立華僑大學(xué)國際品牌研究院。他說，國際品牌研究是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要抓手之一，國際品牌研究院的成立將有助于推動中國品牌國際化陣地前移，服務(wù)國家建設(shè)制造強國、質(zhì)量強國、品牌強國戰(zhàn)略，提升中國品牌國際影響力和中華文化海外傳播力；有助于推動華僑大學(xué)管理學(xué)科的發(fā)展，提升其在國際品牌領(lǐng)域的學(xué)術(shù)影響力和社會服務(wù)能力，增強海外華人華僑與中國經(jīng)濟發(fā)展的命運共同體感知，擦亮華僑大學(xué)“僑校”的金字招牌。 邱建新指出，在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的時代，品牌建設(shè)已成為推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。華僑大學(xué)以其敏銳的學(xué)術(shù)洞察力和強烈的社會責(zé)任感，高度重視品牌建設(shè)的研究，將其視為學(xué)?？蒲袘?zhàn)略布局和新質(zhì)生產(chǎn)力研究的關(guān)鍵一環(huán)。他表示希望通過華僑大學(xué)國際品牌研究院這一平臺，能夠加強國內(nèi)外知名院校、研究機構(gòu)和團體協(xié)會的交流合作，融合各個領(lǐng)域具有深厚造詣的專家學(xué)者，為新時期品牌標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)注入新動能；能夠強化社會的品牌意識，樹立品牌自信，匯聚品牌智慧，挖掘品牌文化，借助品牌力量探索品牌發(fā)展的新路徑；能夠讓品牌建設(shè)的研究更具學(xué)術(shù)性和國際性，致力研究創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化，促進學(xué)術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，不斷提升我國乃至全球的品牌體系建設(shè)水平。 劉平均在主旨發(fā)言中強調(diào)，今年是總書記作出“三個轉(zhuǎn)變”重要指示十周年。在總書記一系列品牌建設(shè)指示精神的指引下，中國首先建立了“中國特色的品牌價值評價機制”，基本形成了包括41個國家標(biāo)準(zhǔn)、27個國家團體標(biāo)準(zhǔn)的品牌評價的國家標(biāo)準(zhǔn)體系，并在此基礎(chǔ)上先后11次向社會公益發(fā)布了中國品牌價值評價信息，得到社會的高度認(rèn)可和大力支持。與此同時，中國也為國際品牌評價的理論體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、發(fā)布體系的發(fā)展作出重要貢獻。他指出，2022年香港特區(qū)政府批準(zhǔn)成立國際品牌科學(xué)院，今天華僑大學(xué)國際品牌研究院又在這里正式成立，這兩個研究機構(gòu)的成立在中國品牌建設(shè)史上具有里程碑的重要意義。未來，這兩個品牌研究機構(gòu)應(yīng)著重在以下五個方面展開工作：一是開展品牌人才的培養(yǎng)工作，二是推動國際品牌中心的建設(shè)，三是申請承擔(dān)援外的培訓(xùn)項目，四是承擔(dān)國際品牌評價系列標(biāo)準(zhǔn)的宣貫，五是開展ISO/TC289成員國家項目的合作交流。 會上，與會領(lǐng)導(dǎo)嘉賓還為首席專家、理事長頒發(fā)聘書。 在大會學(xué)術(shù)研討環(huán)節(jié)，與會代表圍繞品牌價值體系中的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、數(shù)據(jù)共享平臺及評價體系建設(shè)、發(fā)布體系建設(shè)、品牌價值評價體系建設(shè)及人才體系建設(shè)主題進行了交流發(fā)言。他們認(rèn)為，品牌價值體系建設(shè)是一門科學(xué)，它通過科學(xué)專業(yè)的方法全面反映品牌的綜合實力，反映一個地區(qū)乃至國家的整體品牌建設(shè)成果。好的品牌價值體系能夠引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注品牌的長期發(fā)展，引領(lǐng)市場對品牌的投資和消費，并為優(yōu)秀品牌提供展示宣傳的平臺，從而大大提升優(yōu)秀品牌的知名度和競爭力。他們強調(diào)，尤為重要的是，品牌價值體系的健康發(fā)展將有力推進品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化進程。中國品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的升級，就是要用權(quán)威的國家標(biāo)準(zhǔn)助力、引領(lǐng)、成就中國企業(yè)、中國行業(yè)、中國品牌的高質(zhì)量發(fā)展，就是要用不斷完善升級的國家標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化中國企業(yè)的內(nèi)生動力，提高中國品牌的質(zhì)量水平和影響力，并用中國國家標(biāo)準(zhǔn)的國際化助力中國品牌自信走向世界。與會代表衷心希望華僑大學(xué)國際品牌研究院的成立，能為中國品牌建設(shè)事業(yè)注入一股新的活力與動力。 據(jù)悉，華僑大學(xué)國際品牌研究院將以創(chuàng)新的思維，務(wù)實的態(tài)度引領(lǐng)品牌研究的新潮流，打造品牌傳播的新高地，推動品牌理論與實踐的深度融合，進一步提升我國品牌的國際競爭力和影響力。研究院將匯聚品牌研究領(lǐng)域的專家學(xué)者和企業(yè)家，圍繞“品牌價值體系建設(shè)”課題深入探討和交流，致力形成一批具有創(chuàng)新性、前瞻性和實用性的研究成果，為品牌研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻力量。研究院還將秉承開放和包容的胸懷，加強國際間品牌組織的交流與合作，廣納全球的品牌專家和學(xué)者，共同研究品牌發(fā)展的新課題，分享國際間品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，推動全球品牌經(jīng)濟的共同發(fā)展。
活動丨品牌價值體系建設(shè)學(xué)術(shù)研討會暨華僑大學(xué)國際品牌研究院揭牌儀式在廈門舉行
7月19日，由華僑大學(xué)主辦，中國國家品牌網(wǎng)、華僑大學(xué)工商管理學(xué)院等單位承辦的品牌價值體系建設(shè)學(xué)術(shù)研討會在華僑大學(xué)廈門校區(qū)舉行，華僑大學(xué)國際品牌研究院同期揭牌成立。 來自全國各地相關(guān)領(lǐng)域的150余位參會代表參加研討會，緊扣“品牌價值體系建設(shè)”主題，從標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、數(shù)據(jù)共享平臺及評價體系建設(shè)、發(fā)布體系建設(shè)、品牌價值評價體系建設(shè)及人才體系建設(shè)角度出發(fā)，就進一步加強我國品牌價值體系建設(shè)的重要意義、現(xiàn)實情況和未來走向進行了深入探討和交流。 中國品牌建設(shè)促進會理事長、國際品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會顧問組主席劉平均，華僑大學(xué)黨委書記徐西鵬，廈門市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長王雪敏，香港特區(qū)政府選舉委員會委員、國際品牌科學(xué)院理事長邱建新等領(lǐng)導(dǎo)出席會議并為華僑大學(xué)國際品牌研究院揭牌。華僑大學(xué)校長吳劍平主持會議。 徐西鵬表示，隨著全球化的深入發(fā)展，品牌已成為國家軟實力的重要組成部分。為貫徹總書記提出的“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示精神，落實全國政協(xié)十四屆二次會議有關(guān)建立品牌專項研究機構(gòu)的提案，華僑大學(xué)結(jié)合學(xué)校研究團隊實際，決定聯(lián)合中國品牌建設(shè)促進會、中國國家品牌網(wǎng)等單位成立華僑大學(xué)國際品牌研究院。他說，國際品牌研究是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要抓手之一，國際品牌研究院的成立將有助于推動中國品牌國際化陣地前移，服務(wù)國家建設(shè)制造強國、質(zhì)量強國、品牌強國戰(zhàn)略，提升中國品牌國際影響力和中華文化海外傳播力；有助于推動華僑大學(xué)管理學(xué)科的發(fā)展，提升其在國際品牌領(lǐng)域的學(xué)術(shù)影響力和社會服務(wù)能力，增強海外華人華僑與中國經(jīng)濟發(fā)展的命運共同體感知，擦亮華僑大學(xué)“僑?！钡慕鹱终信?。 邱建新指出，在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的時代，品牌建設(shè)已成為推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。華僑大學(xué)以其敏銳的學(xué)術(shù)洞察力和強烈的社會責(zé)任感，高度重視品牌建設(shè)的研究，將其視為學(xué)?？蒲袘?zhàn)略布局和新質(zhì)生產(chǎn)力研究的關(guān)鍵一環(huán)。他表示希望通過華僑大學(xué)國際品牌研究院這一平臺，能夠加強國內(nèi)外知名院校、研究機構(gòu)和團體協(xié)會的交流合作，融合各個領(lǐng)域具有深厚造詣的專家學(xué)者，為新時期品牌標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)注入新動能；能夠強化社會的品牌意識，樹立品牌自信，匯聚品牌智慧，挖掘品牌文化，借助品牌力量探索品牌發(fā)展的新路徑；能夠讓品牌建設(shè)的研究更具學(xué)術(shù)性和國際性，致力研究創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化，促進學(xué)術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，不斷提升我國乃至全球的品牌體系建設(shè)水平。 劉平均在主旨發(fā)言中強調(diào)，今年是總書記作出“三個轉(zhuǎn)變”重要指示十周年。在總書記一系列品牌建設(shè)指示精神的指引下，中國首先建立了“中國特色的品牌價值評價機制”，基本形成了包括41個國家標(biāo)準(zhǔn)、27個國家團體標(biāo)準(zhǔn)的品牌評價的國家標(biāo)準(zhǔn)體系，并在此基礎(chǔ)上先后11次向社會公益發(fā)布了中國品牌價值評價信息，得到社會的高度認(rèn)可和大力支持。與此同時，中國也為國際品牌評價的理論體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、發(fā)布體系的發(fā)展作出重要貢獻。他指出，2022年香港特區(qū)政府批準(zhǔn)成立國際品牌科學(xué)院，今天華僑大學(xué)國際品牌研究院又在這里正式成立，這兩個研究機構(gòu)的成立在中國品牌建設(shè)史上具有里程碑的重要意義。未來，這兩個品牌研究機構(gòu)應(yīng)著重在以下五個方面展開工作：一是開展品牌人才的培養(yǎng)工作，二是推動國際品牌中心的建設(shè)，三是申請承擔(dān)援外的培訓(xùn)項目，四是承擔(dān)國際品牌評價系列標(biāo)準(zhǔn)的宣貫，五是開展ISO/TC289成員國家項目的合作交流。 會上，與會領(lǐng)導(dǎo)嘉賓還為首席專家、理事長頒發(fā)聘書。 在大會學(xué)術(shù)研討環(huán)節(jié)，與會代表圍繞品牌價值體系中的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、數(shù)據(jù)共享平臺及評價體系建設(shè)、發(fā)布體系建設(shè)、品牌價值評價體系建設(shè)及人才體系建設(shè)主題進行了交流發(fā)言。他們認(rèn)為，品牌價值體系建設(shè)是一門科學(xué)，它通過科學(xué)專業(yè)的方法全面反映品牌的綜合實力，反映一個地區(qū)乃至國家的整體品牌建設(shè)成果。好的品牌價值體系能夠引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注品牌的長期發(fā)展，引領(lǐng)市場對品牌的投資和消費，并為優(yōu)秀品牌提供展示宣傳的平臺，從而大大提升優(yōu)秀品牌的知名度和競爭力。他們強調(diào)，尤為重要的是，品牌價值體系的健康發(fā)展將有力推進品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化進程。中國品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的升級，就是要用權(quán)威的國家標(biāo)準(zhǔn)助力、引領(lǐng)、成就中國企業(yè)、中國行業(yè)、中國品牌的高質(zhì)量發(fā)展，就是要用不斷完善升級的國家標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化中國企業(yè)的內(nèi)生動力，提高中國品牌的質(zhì)量水平和影響力，并用中國國家標(biāo)準(zhǔn)的國際化助力中國品牌自信走向世界。與會代表衷心希望華僑大學(xué)國際品牌研究院的成立，能為中國品牌建設(shè)事業(yè)注入一股新的活力與動力。 據(jù)悉，華僑大學(xué)國際品牌研究院將以創(chuàng)新的思維，務(wù)實的態(tài)度引領(lǐng)品牌研究的新潮流，打造品牌傳播的新高地，推動品牌理論與實踐的深度融合，進一步提升我國品牌的國際競爭力和影響力。研究院將匯聚品牌研究領(lǐng)域的專家學(xué)者和企業(yè)家，圍繞“品牌價值體系建設(shè)”課題深入探討和交流，致力形成一批具有創(chuàng)新性、前瞻性和實用性的研究成果，為品牌研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻力量。研究院還將秉承開放和包容的胸懷，加強國際間品牌組織的交流與合作，廣納全球的品牌專家和學(xué)者，共同研究品牌發(fā)展的新課題，分享國際間品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，推動全球品牌經(jīng)濟的共同發(fā)展。
聊聊PR中的“關(guān)系”與企業(yè)新聞傳播
“交個朋友”，是羅永浩直播間的一個定位，這句文案也隨著其直播間的走紅而走紅。 ? 無疑，這是一句很成功也很討巧的廣告文案。它弱化了商業(yè)與盈利色彩，強化了消費者關(guān)系。 ? 而這句廣告文案的背后，其實真正發(fā)力的是“公關(guān)”的價值。這也是本文想聊的核心話題：企業(yè)公關(guān)中的“關(guān)系”。 ? ? 企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造客戶 ?管理大師德魯克提出過一個經(jīng)典觀點：“企業(yè)的終極目標(biāo)不是創(chuàng)造利潤，而是創(chuàng)造客戶”。 這句話換個意思來理解，則是：企業(yè)的終極目標(biāo)應(yīng)該是，要盡可能地將企業(yè)能接觸到的人，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的朋友與客戶，而“賺錢”反而是水到渠成的事情了。 ? 看似都是導(dǎo)向利潤，但當(dāng)把“創(chuàng)造客戶＞創(chuàng)造利潤”的前后順序確定后，確實會影響到許多的商業(yè)行為邏輯。 ? 譬如，企業(yè)帶著交朋友的心態(tài)后，就不得不捫心自問：我的產(chǎn)品對朋友拿得出手嗎？我的服務(wù)對得起朋友嗎？我的傳播內(nèi)容對朋友足夠真誠，能激發(fā)共情、有積極的價值嗎？我對朋友的姿態(tài)還“端著”、“高高在上”嗎？ ? 有了“朋友”這根弦，企業(yè)就不容易做離譜的事。 ? 反過來，企業(yè)如果凡事把“創(chuàng)造利潤”排在首位，那么在發(fā)展過程中，一旦“利潤”和“朋友”之間出現(xiàn)矛盾時，就容易做出一些有損朋友的事情。 ? 綜上，德魯克的這個觀點核心想表達的是：企業(yè)要重視與消費者的關(guān)系塑造與維護，而這恰好也應(yīng)對了企業(yè)公關(guān)的靈魂：“關(guān)系”。 ? PR真的認(rèn)識自己嗎？ ?企業(yè)公關(guān)的核心組成中，“管理”與“傳播”只是策略與手段，而終極目標(biāo)是：創(chuàng)造并維護各種“關(guān)系”，這也應(yīng)對了企業(yè)的終極目標(biāo)——創(chuàng)造客戶。 由此可以推論，“PR”部門，其實是企業(yè)發(fā)展過程中，能夠推動企業(yè)創(chuàng)造更多客戶（關(guān)系）的重要部門。 ? 但如今當(dāng)我們在談到“PR”這個崗位時，通常會比較粗糙的認(rèn)為：PR就是寫稿發(fā)稿的、做活動的、“擦屁股”的、有媒體資源的... ... ? 更可怕的是，現(xiàn)在有不少PR也就這樣定義自己。 ? 這種理解，顯然只局限在了具象的工作內(nèi)容，而非職能的核心價值。 ? 從專業(yè)的定義上，企業(yè)設(shè)立PR部門的核心價值在于：塑造并維護組織內(nèi)部、組織與組織之間、組織與公眾之間的各種關(guān)系。 ? 簡單點說就是，PR要幫助企業(yè)盡可能地多交朋友，少交敵人；同時要代表企業(yè)多與朋友溝通，建立更深的友誼與忠誠，最終把朋友形成堅實的企業(yè)護城河。這，才是PR的核心價值。 用“關(guān)系”思維，做好企業(yè)公關(guān) ?之所以要明確PR的核心價值是——“關(guān)系”，不僅是為了讓外部人員了解PR的作用，其實也是為了幫助PR們在行使職能時，可以找到方向，擁有一個主軸心或者說是價值導(dǎo)向，并以此來倒推我們所做的事情，是否符合“關(guān)系”，這一價值。 比如，當(dāng)PR以增進“關(guān)系”為核心導(dǎo)向時，在公關(guān)的實際工作中，就應(yīng)該去深度了解朋友（客戶、大眾、投資者等利益相關(guān)方）需要什么；企業(yè)的產(chǎn)品、所做的每一件事、寫的每一篇文章，是否能投其所好、贏得認(rèn)同；企業(yè)PR與媒體老師的每一次互動，是否是有效的，積極的，能否幫助企業(yè)建立更夯實的媒體關(guān)系，等等。 ? 同時，當(dāng)出現(xiàn)可能造成“關(guān)系”危機的事件時，PR部門還要能及時發(fā)現(xiàn)火苗、快速“熄火”。但這并不是說危機公關(guān)就是各種“瞞天過?！?、“移花接木”，而是做到能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，并隨時提醒企業(yè)內(nèi)部，要重視可能存在的潛在問題并規(guī)避問題。 ? 可見，只要PR部門鎖定——“塑造和維護關(guān)系”這一準(zhǔn)則，具體工作的思路、方向與方法也就清晰了、精準(zhǔn)了。 以“交朋友”心態(tài)，做好企業(yè)新聞傳播 ?下面，不妨進一步以企業(yè)公關(guān)工作中的最為常見且基礎(chǔ)的企業(yè)新聞稿為例。 公關(guān)圈常說，“公共關(guān)系的一半是新聞?！钡P者認(rèn)為其中尤以官方新聞稿重要。 ? 為什么會這么說？ ? 首先，企業(yè)構(gòu)建公關(guān)關(guān)系，就需要主動發(fā)聲與利益相關(guān)方保持溝通，增加透明度，而企業(yè)新聞稿的“官方”、“準(zhǔn)確”、“及時”等特質(zhì)，決定了其成為企業(yè)溝通的基礎(chǔ)建設(shè)。 ? 其次，現(xiàn)在企業(yè)普遍重視媒體新聞報道，認(rèn)為只用做好第三方媒體傳播就足夠了。 ? 但其實不然，媒體報道需要可靠的新聞信息源，不能捕風(fēng)捉影、道聽途說，而官方新聞稿無疑是最好的素材與信息源。 ? 同時，媒體提供的是第三方視角與觀點，且立場是為讀者大眾服務(wù)，所以故事視角，內(nèi)容、角度、風(fēng)格本身并不能代表企業(yè)自身。而企業(yè)新聞稿則是代表企業(yè)自己的態(tài)度，并能夠提供全面、官方立場與視角的內(nèi)容。 ? 最后，企業(yè)新聞稿還可以作為一種有效的公關(guān)工具，幫助企業(yè)及時處理危機，維護企業(yè)聲譽，且具有新聞價值的企業(yè)新聞稿，還有可能直接被媒體采用，從而擴大其影響力。 ? 明確企業(yè)新聞稿的作用后，我們再來思考，如何把“關(guān)系”、“多交朋友”的態(tài)度，落實到企業(yè)新聞傳播的實際工作中。 ? 以下有三個建議： ? 1）PR要從不同關(guān)注點出發(fā)，和不同朋友多溝通 ? 企業(yè)公關(guān)塑造“關(guān)系”，其實就是要把一切有機會接觸到的大眾、組織轉(zhuǎn)化為朋友、客戶。且其中會非常重視：政府關(guān)系、客戶關(guān)系、投資者關(guān)系與媒體關(guān)系這四大類關(guān)系。 ? 但這四大關(guān)系各自的關(guān)注側(cè)重點不盡相同。 ? 比如，大眾更渴望看到產(chǎn)品類、服務(wù)類內(nèi)容；媒體希望看到故事類、觀點類、領(lǐng)導(dǎo)采訪、行業(yè)類等內(nèi)容；投資者更為關(guān)注財報類、經(jīng)營狀況類的新聞動態(tài)；政府則看重，ESG等企業(yè)社會責(zé)任類的報道。 ? 要和這些不同的角色、組織成為朋友，就要針對不同關(guān)注點，定期策劃不同類型的新聞稿件故事，以此增加溝通、保持企業(yè)的透明度，讓他們了解企業(yè)是誰、狀態(tài)好不好、有什么新鮮事。 ? 此外，企業(yè)從不同角度發(fā)聲，也能增加透明度，避免市面上只有第三方聲音與用戶評論內(nèi)容。 ? 2）企業(yè)新聞要做企業(yè)價值的倡導(dǎo)者，展現(xiàn)積極面 了解企業(yè)，建立一定認(rèn)知后，還要把關(guān)系往深了交，增加信任度。企業(yè)新聞在這個階段，不僅要有豐富的傳播選題，還要在每一次新聞傳播前提問自己： ? 這篇新聞選題是寫給誰的，標(biāo)題、內(nèi)容，能否吸引他們？我如何在這篇新聞中，清晰地表達出企業(yè)的積極一面，并讓讀者能夠清楚地感知到。相信帶著這些問題出發(fā)，就會影響企業(yè)新聞的視角、標(biāo)題、故事等等細(xì)節(jié)。 ? 此外，另一重要價值是，積極的企業(yè)新聞也能幫助企業(yè)去累積“信任貨幣”，這將有助于，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)輿論、事件等負(fù)面時，有足夠的“信任貨幣”來消弭負(fù)面影響。危機公關(guān)，不僅僅是臨門抱佛腳，更是融入到了PR的日常工作中。 ? 3）企業(yè)新聞要像花蕊，主動吸引“蜜蜂”幫助企業(yè)交朋友 只有企業(yè)發(fā)聲還不夠，公關(guān)在塑造關(guān)系過程中，還需要與媒體、記者一起產(chǎn)出內(nèi)容，達到更高、更廣的影響力。 ? 而企業(yè)新聞與媒體報道向來也是相互依存的關(guān)系，企業(yè)新聞是基礎(chǔ)陣地，能夠為記者提供可靠的信息源、新聞素材，而媒體則像蜜蜂，他們參與新聞事件，從不同角度授粉，將企業(yè)的新聞與觀點通過各自渠道擴散出去。 ? 這就指引PR要思考：每一篇新聞報道，不能為了寫而寫，為了發(fā)而發(fā)，而是要盡量從媒體視角出發(fā)，考慮記者喜歡什么樣的內(nèi)容，以及否能引發(fā)記者的報道興趣。 ? 但我們也知道，如今傳播聲音是復(fù)雜、飽和的，記者是忙碌的。所以企業(yè)新聞不僅要高質(zhì)量，同時PR也要與記者建立有效溝通，企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)建立新聞推送機制，定期去與媒體溝通，讓他們了解企業(yè)動態(tài)，推動媒體對企業(yè)故事的二次報道。 ? 除了以上觀點，帶著“交個朋友”的思路做企業(yè)公關(guān)，PR還應(yīng)該認(rèn)識到： ? 1）企業(yè)公關(guān)塑造和維護關(guān)系的過程是漫長的，企業(yè)公關(guān)是一個長期主義，企業(yè)新聞是這條漫長道路上不可或缺的部分； ? 2）企業(yè)公關(guān)的“關(guān)系”思維，要融入并影響企業(yè)的廣告營銷思維與方式； ? 3）企業(yè)公關(guān)不僅僅是針對精準(zhǔn)客戶、還是針對大眾，所以要重視邊際效應(yīng)，要多交朋友。 ? 本文作者：美通社內(nèi)容營銷主管 Heron 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
看到標(biāo)題就想打開的新聞稿，憑什么？
開篇靈魂提問——策劃一篇企業(yè)新聞稿的標(biāo)題時，你一般會用到多長時間？（如果低于5分鐘，歡迎繼續(xù)往下探索） ? 可是，新聞標(biāo)題需要花很長時間嗎？ ? PR可能會提問：企業(yè)新聞稿對“核心利益相關(guān)人群”有著天然的吸引力，他們會主動追蹤企業(yè)的最新動態(tài)與新聞。從這個角度來說，設(shè)計新聞稿標(biāo)題“交代核心信息”，直接“放大招”即可。 ? 這樣回答完全沒問題，但我們還是想提醒兩點： ? 在信息爆炸的今天，一篇企業(yè)新聞稿要脫穎，被更多家媒體收錄，不僅關(guān)乎內(nèi)容本身的重要程度，也十分考驗標(biāo)題的吸引程度。 企業(yè)新聞稿不僅僅是向核心利益群體傳遞信息，也是在PR媒體記者、潛在用戶，甚至對TO-C品牌來說還包括非核心用戶群體（泛大眾）。這也要求了標(biāo)題要更有吸引力。 試想，如果一篇企業(yè)新聞稿的標(biāo)題，連不相關(guān)的用戶都能被吸引，自然就更能吸引目標(biāo)媒體，以及企業(yè)的核心受眾。 ? 從這些角度來說，一篇新聞稿的標(biāo)題值得多花時間、反復(fù)推敲。 ? 當(dāng)然，練成標(biāo)題大師，并非一日之功。對此，本文特別篩選了一批，6月份發(fā)布在美通社的企業(yè)新聞稿優(yōu)質(zhì)標(biāo)題，希望能帶給大家參考。 ? ? 事越大，標(biāo)題越要穩(wěn)準(zhǔn)簡 ? 常言道，“字少事大”。 ? 雖然是句俗語，但也有一定的道理。但須注意，在新聞標(biāo)題領(lǐng)域，事大的時候，不單單是追求“字少”，而是追求“穩(wěn)、準(zhǔn)、簡”。 ? 看看下面這些優(yōu)質(zhì)標(biāo)題，它們中的事件包括了：集團更名、品牌二十周年營銷事件、企業(yè)CSR成立慈善基金會，均是非常重要的事件，而它們的標(biāo)題都無一例外體現(xiàn)了：穩(wěn)、準(zhǔn)、簡（簡潔）。 ? 德國郵政敦豪集團更名為敦豪集團 http://m.bcouya.cn/story/408595-1.shtml ? 2003-2023，比音勒芬二十年品牌TVC超燃發(fā)布 http://m.bcouya.cn/story/408300-1.shtml ? 史密斯集團宣布成立慈善基金會 http://m.bcouya.cn/story/408204-1.shtml ? “這些標(biāo)題不是很常見嗎？看起來采用的正是新聞稿最常見的標(biāo)題思路——交代核心信息?！?? 但我們把它單獨作為開篇的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題案例，是想強調(diào)：當(dāng)企業(yè)新聞要交代的新聞事件越重大、越有企業(yè)歷史意義，標(biāo)題上就越適合用穩(wěn)、準(zhǔn)、簡的文字來表達。而以上這些標(biāo)題在“說重點”的同時，并沒有在標(biāo)題添加冗余的信息，這也是值得參考的地方。 ? 提煉新聞事件中的亮點 ? 當(dāng)企業(yè)新聞稿傳遞的信息或故事，并非具有重要里程碑價值或歷史意義時，就應(yīng)該去分析整個新聞中最搶眼、吸睛的內(nèi)容信息點是什么，并提煉體現(xiàn)在標(biāo)題中。 ? 這類的案例其實較多，但我們本次特地挑選了一批“數(shù)據(jù)”視角的標(biāo)題。 ? 觀察下面這兩篇新聞稿標(biāo)題，它們均是挖掘了整個事件中的亮點——數(shù)據(jù)，可以給人一種很直觀的感受，就讓人了解到整個事件背后的具體價值。 ? SK集團：通過環(huán)境和社會商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造159億美元的社會價值 http://m.bcouya.cn/story/406992-1.shtml ? Ar?elik阿奇立克回收1.92億個廢棄PET瓶，慶祝世界環(huán)境日 http://m.bcouya.cn/story/406723-1.shtml ? 而下面這個案例剛好反過來，“數(shù)字”在標(biāo)題中的吸引力本身沒有那么強（在門店這類數(shù)字中，100、500、1000等整數(shù)時更有新聞價值），所以PR就在標(biāo)題上選擇加入店鋪銷售記錄來作為補充亮點。 ? 達勢股份中國門店突破656家 青島首店首月銷售額創(chuàng)下其全球新記錄 http://m.bcouya.cn/story/406942-1.shtml ? 綜上，呈現(xiàn)關(guān)鍵“數(shù)據(jù)”，的確是增加標(biāo)題亮點的一種方式，但也不是唯一的方式。一篇新聞中的亮點可能有好幾個，PR需要從用戶角度、媒體角度出發(fā)，挑選最有吸引力的亮點并呈現(xiàn)在標(biāo)題。 ? 提煉客觀的“首”、“最”等 ? 媒體、受眾、大眾天生就對“首個”、“最X”等此類極限字眼感興趣，因為往往這些“字眼”代表了新聞有價值、有看點。 ? 但要注意，并不能濫用，PR應(yīng)該去思考并提煉：事件中有沒有符合客觀事實的“首個”、“最X”等信息，然后才可以考慮體現(xiàn)在標(biāo)題中。 ? 比如下面這篇新聞稿，本身交代的事件為學(xué)校的畢業(yè)典禮，但標(biāo)題上體現(xiàn)了其為——全球首所AI大學(xué)，這就增強了新聞的吸引力。 ? 全球首所AI大學(xué)在第二屆畢業(yè)典禮展示其在全球AI人才競賽中的重要性 http://m.bcouya.cn/story/406938-1.shtml ? 而在下面這篇新聞中，內(nèi)容要傳遞的信息主要是，企業(yè)發(fā)布了2023年度城市生活成本調(diào)研結(jié)果，但它在標(biāo)題中提煉了整個調(diào)研報告中一個含有“最”的信息點，（此也應(yīng)對了文章第二個觀點——提煉亮點），同樣也為新聞增加了吸引力。 ? 2023城市生活成本排名：香港再次成為全球最貴城市 http://m.bcouya.cn/story/408004-1.shtml ? 融入故事、情感、情緒 ? 讀者為什么那么喜歡讀故事，因為我們都渴望從他人的故事中獲得情感共鳴，標(biāo)題也可以參考這一思路。 ? 比如李錦記這篇新聞，講述的其實是廚師班畢業(yè)典禮的事件，但標(biāo)題上選擇的信息點是：25名李錦記廚師踏上新征程，這就讓新聞充滿了故事感，同時也非常切題畢業(yè)典禮。 ? 25名李錦記希望廚師從廣州踏上粵菜新征程 http://m.bcouya.cn/story/406665-1.shtml ? 下面這篇林清軒的企業(yè)新聞稿，這其實是一篇企業(yè)電商戰(zhàn)報的新聞，但新聞內(nèi)容和標(biāo)題，都融入了創(chuàng)始人故事，并提煉了一個有情緒的畫面，也就增加了新聞稿的可讀性。 ? 創(chuàng)業(yè)維艱，守成不易，林清軒創(chuàng)始人淚灑直播間 http://m.bcouya.cn/story/408322-1.shtml ? 除了標(biāo)題體現(xiàn)故事、情感或情緒，美通社也一直鼓勵PR要在企業(yè)新聞稿中學(xué)會講故事，這是因為故事本身具有情緒、情感的溫度，更容易打動人心。 ? 新奇好玩、逆向思維、展現(xiàn)文采 ? 創(chuàng)作標(biāo)題和寫文章的選題角度一樣，展現(xiàn)新奇好玩的、打破常規(guī)的、逆向思維的，甚至富有文采的標(biāo)題，都是為企業(yè)新聞稿增色的常規(guī)操作。 ? 比如吉百利在新聞稿標(biāo)題中，不僅想傳遞產(chǎn)品售賣火熱，更Highlight產(chǎn)品新奇之處——限量激光雕刻巧克力。 ? 高端禮物造就完美：吉百利限量版激光雕刻牛奶巧克力在兩周內(nèi)售罄 http://m.bcouya.cn/story/406925-1.shtml ? 上海國際水展這篇新聞標(biāo)題，很好的動用了反向思維，在標(biāo)題上取用“水處理人”，來增加新聞的吸引度。 ? 當(dāng)上海國際水展遇上世界環(huán)境日，獨享屬于水處理人的精彩盛會 http://m.bcouya.cn/story/406764-1.shtml ? 而史賽克這篇新聞，想傳遞的主要信息是企業(yè)旗下智慧關(guān)節(jié)機器人Mako單髁關(guān)節(jié)置換應(yīng)用系統(tǒng)正式上市，而標(biāo)題上則一展文采，郎朗上口的交代了產(chǎn)品亮點，也增加了標(biāo)題的可讀性。 ? 關(guān)節(jié)手術(shù)1小時換膝完成，患者可當(dāng)天下地 http://m.bcouya.cn/story/406881-1.shtml ? 綜上，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的新聞標(biāo)題有非常多的方向與方法，以上僅僅是6月份的一些優(yōu)質(zhì)案例篩選。此外，以下幾點Tips，也值得PR在策劃企業(yè)新聞標(biāo)題時注意： ? 企業(yè)大事，標(biāo)題就要放大招，沒大事就挑亮點； 企業(yè)新聞稿作為品牌官方發(fā)聲，要結(jié)合自己的品牌調(diào)性，不能太偏離既有的品牌印象； 避免標(biāo)題結(jié)構(gòu)死板，避免濫用浮夸、常見的套詞； 避免成為標(biāo)題黨，不要讓被標(biāo)題吸引進來的讀者大失所望，發(fā)現(xiàn)文不對題，或夸大其詞，保持真誠溝通是企業(yè)新聞的底線。 PS，記得每天都來美通社官網(wǎng)逛一逛，這里總能發(fā)現(xiàn)你感興趣的企業(yè)新聞。 ? 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
一篇新聞稿，在美通社的旅程
1954年起，美通社就踏上了為企業(yè)發(fā)布新聞稿的旅程。 ? 在這段漫長的歲月中，我們與來自各行各業(yè)的企業(yè)傳播人打交道，其中最核心的溝通內(nèi)容，當(dāng)屬一篇篇，來自不同行業(yè)、不同場景和不同類型的企業(yè)新聞稿。 ? 根據(jù)美通社編輯部數(shù)據(jù)，我們每年能在客戶提交的新聞稿中，發(fā)現(xiàn)4W+的隱藏錯誤。而之所以稱為隱藏錯誤，是因為企業(yè)新聞稿往往會經(jīng)過客戶內(nèi)部確認(rèn)，一些錯誤是極其不易發(fā)現(xiàn)的錯誤。 ? 想必，透過數(shù)據(jù)，無論您是否體驗過美通社的新聞發(fā)布服務(wù)，都會好奇：一篇新聞稿在美通社的旅程會是怎樣的？美通社編輯在處理稿件時，又有哪些方法，是值得傳播人在處理公關(guān)稿件時所借鑒的？ ? 對此，我們特地采訪了一位，已經(jīng)加入美通社編輯部13年的同事Cathy，并梳理她的訪問為大家呈現(xiàn)了此文。 ? ? 一篇新聞稿在美通社的完整旅程 ? 首先，我們先來還原下，PR通過美通社發(fā)布一篇新聞稿的完整流程。 ? Step1：客戶登錄美通社新聞發(fā)布平臺Portal，在線提交稿件（上傳Word即可），并填寫發(fā)布細(xì)節(jié)。 ? ? Step2：提交稿件后，客戶會收到系統(tǒng)發(fā)送的訂單確認(rèn)函。 ? Step3：編輯開始處理客戶提交的稿件內(nèi)容。若稿件出現(xiàn)重要問題需要客戶協(xié)助解決，我們還會致電客戶。 Step4：當(dāng)編輯完成處理稿件后，會根據(jù)客戶的需求進入發(fā)布程序?？蛻魧⑹盏桨l(fā)布確認(rèn)函。? ? Step5：稿件信息開始出現(xiàn)在各種新聞媒體平臺上，客戶將在后續(xù)的四個時間點（2小時、48小時、5天、30天），以郵件形式收到稿件傳播報告。 ? 整體看下來，流程是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼晟频?、可?fù)盤的。 ? 這是因為我們明白，一篇企業(yè)新聞稿的意義重大。它不僅代表的是一家企業(yè)的聲音與形象，更是企業(yè)與利益相關(guān)者的一次正式溝通，所以必須要讓一篇新聞稿準(zhǔn)確、無誤地發(fā)出。 ? 揪出新聞稿的“隱藏錯誤” ? 前文提到，我們編輯一年能發(fā)現(xiàn)4W+的隱藏錯誤，這恰恰說明了Step3——編輯對稿件進行處理非常值得細(xì)說。我們也相信對這一步驟的分享，將對傳播人在撰寫PR稿件時，提供一定的參考價值。 ? 下圖，正是美通社一位編輯同事的電腦桌面。 ? ? “不要忘了加key words”、“不要忘了Catch/SEO！”、“注意時區(qū)轉(zhuǎn)換”... ...電腦下方這些密密麻麻的便利貼，恰恰代表了美通社編輯處理稿件，并不是一個簡單的流程。 ? Cathy也表示，當(dāng)我們收到客戶的稿件時，的確會面臨很多的編輯步驟。 ? 首先要判斷，這篇內(nèi)容是否能發(fā)布在目標(biāo)市場。譬如，有些市場對虛擬貨幣的稿件有限制，則不能發(fā)布；有些區(qū)域?qū)φ?、宗教等話題敏感，也不能發(fā)布。 ? 當(dāng)確認(rèn)稿件可以發(fā)布在目標(biāo)市場后，編輯還會從四方面進行細(xì)節(jié)處理，大致包括： ?1）確保內(nèi)容合乎法律法規(guī)的要求，包括版權(quán)、第三方授權(quán)、政治敏感、違背廣告法等內(nèi)容的調(diào)整； 2）對稿件進行更符合新聞范式的調(diào)整； 3）從細(xì)節(jié)入手，對標(biāo)點、錯字、事實性錯誤等細(xì)節(jié)進行調(diào)整； 4）按標(biāo)準(zhǔn)新聞稿格式進行排版，包括標(biāo)題、電頭、導(dǎo)語、聯(lián)系信息設(shè)置等。 這一系列的處理流程，可以幫助客戶優(yōu)化稿件，并解決掉許多的隱藏問題，保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性，并規(guī)避掉法律、法規(guī)、版權(quán)、廣告法等風(fēng)險。 一些“自己人”才知道的細(xì)節(jié) 除了這些，Cathy還聊到一些只有“自己人”才知道的細(xì)節(jié)。 ? 譬如，編輯團隊擁有很強的專業(yè)素質(zhì)背景。一方面，編輯都積累了新聞媒體行業(yè)的經(jīng)驗；還有一個原因是，美通社編輯團隊大多畢業(yè)自國內(nèi)名校的新聞傳播專業(yè)，或擁有留學(xué)經(jīng)歷，還包括多名外籍編輯，這讓我們有能力為客戶處理好各類中英文企業(yè)新聞稿。 ?? ? 此外，美通社編輯部在中、美兩地均有雙語編輯，可輪流接替工作，為客戶提供24小時的服務(wù)，并且在節(jié)假日也有值班編輯。 ? Cathy在采訪結(jié)束時感言，“13年前加入美通社時，客戶甚至是通過傳真來提交新聞稿，后來隨著Word 、郵件，再到現(xiàn)在非常便利的Portal系統(tǒng)，雖然我們接收客戶的稿件方式在改變，但我們的責(zé)任這么多年來卻未曾改變，就是確?？蛻舻拿恳黄侣劯澹軌蚣皶r、準(zhǔn)確、安全地披露?！?? ? 本文作者：美通社內(nèi)容營銷主管 Heron 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
從數(shù)據(jù)看ChatGPT躥紅之路
藥丸辣?。克幫枥保?？ChatGPT要改變傳播人的職場生態(tài)了嗎??？ ? ? 這聽起來像是在危言聳聽。但我們不妨先看看科技圈的大佬們都如何評價ChatGPT。 ? 馬斯克去年就發(fā)Twitter說：ChatGPT好嚇人，我們離強大到危險的AI不遠(yuǎn)了。（請注意用詞：危險） ? 比爾蓋茨表示：ChatGPT出現(xiàn)的意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦的誕生。（這相當(dāng)于是科技發(fā)展史上的奇異點） ?? 微軟現(xiàn)任CEO納德拉說：對于知識型工作者來講，這就完全等于工業(yè)革命。（劃時代的生產(chǎn)力水平提升） ? ChatGPT還被稱為是“搜索引擎的未來，是潛在的谷歌殺手”。難怪這些天，Google和百度這些搜索引擎公司都第一時間付諸行動，緊隨其后推出競品。 ? 此外，ChatGPT已經(jīng)被“美版今日頭條”Buzzfeed聘為記者。它還在Google的職業(yè)能力考試中通過，被定級為三級工程師，年薪18萬美元。 ? 相信這些看似不可思議，但卻又的的確確發(fā)生的，會讓傳播人感到一些情緒。 ? ChatGPT到底有何不同，為何又興起的如此之快，作為傳播人該如何面對？帶著這些問題，我們快速進入主題。? 簡單快速看懂ChatGPT。 下面，我們避開人工智能領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)用語，以傳播人最簡單的方式來介紹下ChatGPT。 ? 一句話來說，ChatGPT是一個具備了信息檢索、聊天對話、內(nèi)容生產(chǎn)等多功能復(fù)合型的智能化聊天機器人。它在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的能力更是異常強大。 ? 想必作為傳播人，我們都很了解UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)）這些專用名詞。那么最直觀的來理解ChatGPT，它是一種AIGC（AI Generated Content，人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）。 ? 既然是AI生產(chǎn)內(nèi)容，就說明它的內(nèi)容是具有原創(chuàng)性的，也就是通常情況下沒有版權(quán)風(fēng)險。同時它還有非常強的學(xué)習(xí)能力，這和其它語音機器人的智能程度相比，堪稱螞蟻與大象。 ? 然后再從具體的功能上來說。 ? ChatGPT從商業(yè)提案、程序代碼、論文寫作、視頻腳本、詩詞歌賦、日常聊天都能統(tǒng)統(tǒng)拿捏，更不用說是傳播人日常涉及到的商業(yè)說明文、以及新聞稿這類內(nèi)容了。 ? 被用到“崩潰”的ChatGPT 怎么樣是不是有點危機感了。 ? 其實不止如此，ChatGPT的語言互動模式與人類還高度接近。我們舉些例子（皆為精簡后的回答）。 ? 問：公關(guān)會不會被AI取代。 ChatGPT: 不會被取代，因為綜合分析歷史上的所有公關(guān)事件，我們很容易發(fā)現(xiàn)：背鍋是公關(guān)的核心競爭力，但AI不具備這個能力。所以，公關(guān)是不多的幾個將不會被人工智能取代的職業(yè)之一。 ? 問：你認(rèn)為紙媒是否會消亡？ ChatGPT：（大意）紙媒在某些場景中是必不可少的，紙媒不太可能消亡，但對于媒體生態(tài)系統(tǒng)中的地位會有所改變。 ? 問：人工智能可以取代現(xiàn)有的媒體形式嗎？ 答：不能。人類在講故事、表現(xiàn)藝術(shù)和傳遞信息方面有獨特的技能和能力。 ? 讀到這里是不是發(fā)現(xiàn)，這家伙的確非常聰明，而且內(nèi)容生產(chǎn)力也很強大。這甚至倒逼媒體宣布將來不會刊發(fā)人工智能撰寫的文章。（《自然》雜志在1月24日宣布，不會刊發(fā)將人工智能工具列為作者的論文）這同時意味著，即便是專業(yè)的媒體，也可能無法分辨一篇作品到底是人創(chuàng)造的還是由機器創(chuàng)造的。 ? 真是不一般，下面我們也通過美通社Brandwatch、 MMI等數(shù)據(jù)洞察工具，為大家分享關(guān)于ChatGPT在海內(nèi)外的躥紅路徑與相關(guān)表現(xiàn)。? 數(shù)據(jù)看ChatGPT躥紅之路。 ChatGPT推出僅兩個月，月活用戶突破1億。 ? 乍一看，可能對這個數(shù)字沒有概念。 ? 做個對比。Instagram做到這個量級，用了兩年半。此前的世界紀(jì)錄是Tiktok，用時9個月。 ? 而ChatGPT僅兩個月突破1億月活，這讓其成為史上用戶增長速度最快的消費級應(yīng)用程序。那么在它的爆火之路上，在全球媒體端來看又有哪些特殊的表現(xiàn)，想必也是傳播人好奇的。 ? 首先在海外媒體提及“ChatGPT”的聲量數(shù)據(jù)中，美通社發(fā)現(xiàn)ChatGPT從去年11月就開始出現(xiàn)了聲音，不過一直處在較低的討論度上，一直到2023年的1月27日才出現(xiàn)了聲量高峰。而在這一天，共有22,920篇媒體報道提到了ChatGPT。可謂是突然爆紅。 ? ? 期間，媒體影響力最大的五家媒體分別是：CNBC、Microsoft Azure Blog、Business Insider、Skinnytaste、TheNewYorker。領(lǐng)域覆蓋：綜合新聞、科技媒體、商業(yè)媒體、泛生活方式媒體。 ? ? 分析“ChatGPT+Branding”這對組合關(guān)鍵詞，在詞云中能發(fā)現(xiàn)：除了能聯(lián)想到的AI、技術(shù)等常規(guī)關(guān)鍵詞外，還能看到一些有趣的詞：Panic、Music、eSport（電競）。對ChatGPT的評價詞也普遍積極：New、intelligent、enhance、good、revolution。 ? ? 從全球范圍來看，媒體關(guān)注度最高的國家中（不含中國），排名前五的分別是：美國、印度、英國、加拿大、澳大利亞。 ? ? 視角再回到國內(nèi)。美通社分析國內(nèi)相關(guān)的媒體傳播數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，從2022年11月到2022年2月初，全網(wǎng)一共產(chǎn)生了12萬余條相關(guān)信息，并在2月7日迎來激增，聲量高峰比海外晚來一周。 ? 從一些相關(guān)文章標(biāo)題來看，最快付諸行動或發(fā)聲的均是搜索引擎公司與科技公司。同時與ChatGPT高度相關(guān)的職業(yè)話題也開始出現(xiàn)。 ? 通過對國內(nèi)熱詞詞云分析后發(fā)現(xiàn)：媒體和網(wǎng)民對該事件的主要關(guān)注點在：“百度、文心、聊天機器人、系統(tǒng)全面、開盤走低”等信息。 ? ? 在以“ChatGPT”為關(guān)鍵詞的傳播過程中，媒體渠道中微博占比最高為63.08%，微博是主要傳播渠道。 ? ? 在微博傳播的放大過程中，還形成了多個爆發(fā)點，一些大V的內(nèi)容被多級傳播，進一步推動了ChatGPT的躥紅速度。 ? ? 最后，ChatGPT的相關(guān)報道信息中，絕大部分聲音的情感態(tài)度偏中性，正面占比（3.02%）＞負(fù)面占比（0.97%）。 ? ? 整體來看，ChatGPT的躥紅之路從美國本土燃起，然后快速席卷全球，并對科技行業(yè)、搜索行業(yè)、營銷傳播行業(yè)帶來了更廣泛的影響。? ?傳播人有必要焦慮嗎？ 人工智能強大的同時，似乎也放大了許多職場人的焦慮。 ? 根據(jù)6pen預(yù)測，未來五年中，會有10%-30%的圖片內(nèi)容由AI參與生成，有望創(chuàng)造超過600億以上市場規(guī)模。Gartner預(yù)測，2025年AIGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將占所有數(shù)據(jù)的10%，而2021年該比例不足1%。 ? 再看看今天如此聰明的ChatGPT，很難不引起人擔(dān)心，自己的飯碗有一天會被機器搶走。尤其這一次是涉及到許多腦力工作者，包括代碼工程師、新聞編輯、市場分析師、客服等等，似乎都有被ChatGPT替代的風(fēng)險。 ? 而ChatGPT被問及相關(guān)問題時也回答到：有些職業(yè)，特別是那些需要重復(fù)性和精確性任務(wù)的職業(yè)，可能會受到人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)的影響。至于取代哪些職業(yè)，ChatGPT列出了清單：數(shù)據(jù)錄入員、重復(fù)性辦公室工作、工廠生產(chǎn)線上的簡單任務(wù)、電話銷售員、簡單的客服工作。 ? 更進一步來看，再被問及其內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢時，ChatGPT回答說：作為Al，我有以下優(yōu)勢：1）速度快：我可以在短時間內(nèi)生成大量的文本節(jié)約了人類寫作的時間。2）內(nèi)容豐富：我可以通過分析大量的語料庫，生成豐富多樣的內(nèi)容；3）不易疲勞：我不會因為寫作疲勞而影響寫作質(zhì)量。? 媒體都如何評價？ 當(dāng)然，是否真的值得焦慮？傳播人又該如何應(yīng)對？我們摘錄一些媒體觀點，為大家進行分享。在聊天機器人主導(dǎo)的“自動化新聞”的挑戰(zhàn)面前，新聞媒體和記者要錨定自身的獨特性，以更具深度、更加獨特的視角、更有人文關(guān)懷的解讀來進行新聞文本生產(chǎn)，用高品質(zhì)新聞來應(yīng)對聊天機器人的沖擊。專欄、突發(fā)新聞報道、特寫、新聞分析等目前還是聊天機器人無法與人類創(chuàng)作者媲美的類型?！段覀冏孋hatGPT寫了策劃案、視頻腳本......So，記者會被AI“卷死”嗎》未來，社會結(jié)構(gòu)可能是冪律分布：最上層是各領(lǐng)域創(chuàng)造性工作者，中層是人工智能，基層是大多數(shù)服務(wù)于創(chuàng)造性工作、輔助人工智能工作的廣大群體?；鶎铀鶆?chuàng)造的人均產(chǎn)值比較低，社會大多數(shù)財富可能是最上層的創(chuàng)造性工作者創(chuàng)造的?！禖hatGPT將殺死我們？》 我們需要有清晰的辨識，AI并非萬能。即無論AI如何強大，其解決的問題，也只是人類面臨所有問題的很小一部分。因為現(xiàn)實世界中有海量的問題并不是數(shù)學(xué)問題，也就不可能通過計算來求解。目前人工智能已經(jīng)找到解決方案的問題，也只是可計算問題的一小部分?！兑晃淖x懂：有關(guān)ChatGPT的十個問題》 目前來看，ChatGPT對于信息的抓取、理解、歸納在專業(yè)上依舊是基礎(chǔ)的。過于精準(zhǔn)的提問會令它無法給出答案。而它能回答的問題并沒有給我驚喜和意外。看上去，就像一位認(rèn)真但又資淺的廣告人，課文背誦很好，但沒有獨立有力的觀點，有點傻傻的可愛。——《ChatGPT日活超1億，能替代創(chuàng)意人嗎？》 ChatGPT自認(rèn)為有一些不足。1、缺乏創(chuàng)造力：我只是按照語料庫的模式生成文本，缺乏人類的創(chuàng)造力和想象力。2、不能體現(xiàn)個人情感：我沒有自己的情感和思想，因此不能體現(xiàn)個人的情感。3、容易存在誤導(dǎo)性：由于語料庫中的內(nèi)容可能不完整、不準(zhǔn)確，因此我生成的文本也有可能存在誤導(dǎo)性?！段覀冋圕hatGPT模仿杜甫寫了一首詩》 注：本文數(shù)據(jù)內(nèi)容來自美通社中國媒體監(jiān)測平臺MMI（Media Monitoring Insight，簡稱MMI）以及美通社海外社交媒體聆聽平臺Cision Social Listening。其提供的AI與機器學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠?qū)?shù)十億社交媒體的海量內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)化處理，數(shù)據(jù)全面，分析深度。 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?
3個關(guān)鍵話題，打造完美的2月傳播計劃
新年新氣象，我們迎來了充滿希望的2023年。春節(jié)之后，相信小伙伴們都有一個共同的感受，那就是市場活力迅速回升，大家都鉚足了勁兒沖沖沖，公關(guān)人的傳播活動也要隨之火力全開。小伙伴們手頭的話題還夠用嗎？我們梳理了2月可用的傳播話題，希望能拓寬各位公關(guān)人的傳播思路。文末還有相關(guān)的話題與案例報告下載哦！ 營造情人節(jié)浪漫氛圍感 作為每年不可缺少的營銷節(jié)點，公眾，尤其是年輕公眾對情人節(jié)的關(guān)注度超過其他話題。品牌不僅僅將情人節(jié)視作品牌情感溝通的切入點，還可以將情人節(jié)視作為品牌年輕化、與年輕用戶建立溝通的節(jié)點。借助情人節(jié)這一特殊節(jié)點，發(fā)出企業(yè)的聲音，抓住這一波自然流量，可以再一次強化品牌與公眾的關(guān)聯(lián)度。 ? 在溝通思路上，情人節(jié)作為浪漫的代名詞，少不了氛圍感的打造，而這正是品牌可以大顯神通的地方。即品牌可以結(jié)合自家的產(chǎn)品與服務(wù)為年輕人提供專屬的情人節(jié)記憶。 公關(guān)人可以從新品上市、氛圍活動體驗、節(jié)日創(chuàng)意傳播3方面策劃傳播內(nèi)容。 比如，美高梅酒店曾在情人節(jié)前夕發(fā)布一篇新聞稿預(yù)告了酒店為情人節(jié)定制的浪漫晚餐及娛樂休閑活動，如霓虹彩帶舞、電光LED，愛之天使高蹺秀等互動式表演。此篇新聞稿內(nèi)容簡單，結(jié)構(gòu)清晰，因而有較強的傳播性，再加上對追求獨特浪漫體驗的年輕人來說，事件本身具有較大的吸引力，最終獲得了很高的關(guān)注。 希爾頓旗下奢華品牌酒店華爾道夫和康萊德亦采用這一傳播思路，在去年的情人節(jié)期間從浪漫空間營造、甜蜜餐食等方面切入，在新聞稿中預(yù)告了這場為情侶們打造的“希”式浪漫，在閱讀量、轉(zhuǎn)載量上獲得了不錯的效果。 作為“甜蜜代表”的巧克力在這樣的日子必定不可或缺。德芙作為巧克力賽道的資深參與者，就曾在情人節(jié)期間，與聚劃算共同推出了情人節(jié)定制款禮盒，這款禮盒產(chǎn)品在節(jié)日前期就被一搶而空。德芙是與聚劃算聯(lián)名，不僅能帶動電商表現(xiàn)，也為其它品牌提供了傳播思路：情人節(jié)定制禮盒在彼此用戶畫像高度相似的情況下，可以大開腦洞與不同品類的品牌或IP跨界合作。 德芙選擇在情人節(jié)后對這一品牌營銷事件進行復(fù)盤，主動向大眾“匯報”這次事件的“發(fā)酵”路徑。通過發(fā)布新聞稿，讓公眾對品牌的影響力以及消費者基礎(chǔ)有了進一步的了解，強化了品牌在消費者心中的認(rèn)知。單從新聞稿的發(fā)布效果來看，收獲了不少關(guān)注。 其他消費類品牌可以參照德芙的傳播思路，在節(jié)日熱點推出節(jié)日定制款，如FILA在去年情人節(jié)期間推出一款“鎖鎖鞋”，精準(zhǔn)拿捏了當(dāng)下年輕情侶們的過節(jié)需求。 而對于來不及推出情人節(jié)定制款的品牌來說，亦可以從提供“氛圍指南”的角度入手，手把手“指導(dǎo)”情侶們?nèi)绾握_地過節(jié)。比如女裝品牌本澀在去年情人節(jié)期間便結(jié)合自身在服裝審美領(lǐng)域的優(yōu)勢，為年輕女孩兒們提供了約會的穿搭示范，通過衣著營造出清新甜蜜的約會氛圍。 多角度推進雇主品牌建設(shè) 一般而言，雇主品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的，外界對雇主形象的認(rèn)知信息多數(shù)來自2個渠道：一是企業(yè)官方，一是企業(yè)員工的對外表達。但當(dāng)談到對外的公眾溝通時，企業(yè)能把握的就只有第一個部分，即官方發(fā)聲。 雇主品牌建設(shè)是一個比較綜合的話題，因此，圍繞這一話題，企業(yè)可以有多個角度切入，主動對外發(fā)聲。比如，員工福利/員工關(guān)懷、人才發(fā)展或者直接展示雇主價值，以此來吸引求職者、投資人以及其他利益相關(guān)者的關(guān)注。 百勝中國在去年底發(fā)布了一篇新聞稿——《百勝中國啟動“員工千萬共濟幫扶基金”》，宣布其獲得中國最佳ESG雇主評選，并蟬聯(lián)“2022中國100雇主典范”。百勝中國以“幫扶基金”這一創(chuàng)新福利的方式給員工的生活加了一道保障，同時，新聞稿中也簡單介紹了公司的其他福利。借助此次傳播，百勝中國主動對外傳遞了企業(yè)的福利體系與福利理念，較全面地展現(xiàn)了企業(yè)對員工的人文關(guān)懷，也讓公眾看到這家大型企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任感。 實際上，企業(yè)的雇主品牌形象不一定只體現(xiàn)在，企業(yè)能直接提供給員工的顯性福利。在工作場景中，員工亦需要得到充分的發(fā)展，因此，如果一家企業(yè)能夠在人才發(fā)展上投入足夠的資源，并建立了完善的人才發(fā)展體系，不僅能吸引潛在候選人，也能在雇主品牌建設(shè)上增色不少。 比如，雅詩蘭黛集團因其打造可持續(xù)“人才之家”，在今年1月獲得由杰出雇主調(diào)研機構(gòu)評選的 “中國杰出雇主”稱號。對品牌來說，這樣的事件本身就具有較高的傳播價值，那么可以進一步由這件事切入，談?wù)勂髽I(yè)在員工關(guān)懷、人才發(fā)展上所做的努力。 正如雅詩蘭黛此次發(fā)布的新聞稿中介紹到的，其正致力于建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，并于2022年，在現(xiàn)有培訓(xùn)中心的7個學(xué)院之上，深化“管培生培養(yǎng)計劃”，設(shè)立專項培訓(xùn)，助力管培生迅速成長，達到員工與企業(yè)的雙贏。這些信息對于外界了解雅詩蘭黛的雇主形象是及時而必要的。 對于給人力資源領(lǐng)域提供服務(wù)的第三方企業(yè)來說，在“雇主品牌”這個話題上也可以有所作為。比如可以從第三方的角度提供數(shù)據(jù)洞察與觀點，給企業(yè)的雇主建設(shè)提供參考和建議。 前程無憂今年發(fā)布了一份《2023職場人理想工作與求職調(diào)查》，調(diào)查揭示了職場人的心理狀態(tài)，比如更愿意考慮怎樣的工作機會：會選擇高薪高壓力的工作還是低薪但幸福感更高的工作。報告中也呈現(xiàn)了不少有意思的數(shù)據(jù)，可以給企業(yè)打造舒適職場環(huán)境方面提供指導(dǎo)，也能吸引普通職場打工人的關(guān)注。 在世界移動通信大會中發(fā)聲 2023 世界移動通信大會（MWC 2023） 將于2023年2月27日至3月2日在西班牙巴塞羅那舉辦。這一世界級的展會將吸引全球移動生態(tài)中的企業(yè)，而對中國的相關(guān)企業(yè)來說，這也是一個展示其技術(shù)實力、超前理念的重要機會。 此外，隨著疫情政策環(huán)境的寬松，關(guān)于市場的整體輿論環(huán)境是積極向上的。此時參展則可以對外釋放重要的信號，表達企業(yè)對未來市場的信心。 今年MWC的主題為“VELOCITY - UNLEASHING TOMORROW'S TECHNOLOGY - TODAY（時不我待 - 明日科技，將至已至）”企業(yè)可以結(jié)合這一大的主題，策劃本企業(yè)的參展主題。借此機會，企業(yè)可以從以下3個方面進行傳播：1）展示創(chuàng)新成果；2）發(fā)布合作消息；3）發(fā)表行業(yè)洞察。 如果企業(yè)有新品發(fā)布的需要，可以選擇在這個節(jié)點去發(fā)布，用新品制造傳播話題。比如，榮耀在去年的世界移動通信大會上發(fā)布了一系列高端產(chǎn)品。通過新聞稿件，榮耀對新品進行了較全面的介紹，在智能手機的設(shè)計、顯示、攝影、攝像、性能和隱私方面都取得了新的突破，對外展示了品牌強大的技術(shù)實力。 在參展期間發(fā)布合作消息也是不錯的一種傳播方式。一方面，展會本身擁有足夠大的行業(yè)關(guān)注量，此時發(fā)布合作消息可以借助這波關(guān)注讓企業(yè)動態(tài)獲得更廣泛的傳播；另一方面，合作雙方可以相互背書，表達此次合作的重要性，也更多地引發(fā)外界關(guān)注。 比如，吉利汽車曾在世界移動通信大會上宣布其聯(lián)合高新興集團和Qualcomm Incorporated子公司Qualcomm Technologies, Inc.打造某款國內(nèi)首批支持5G和C-V2X的量產(chǎn)車型。這一消息表明了吉利在自動駕駛領(lǐng)域的決心，也讓消費者看到了品牌在自動駕駛領(lǐng)域的合作資源與技術(shù)資源。從傳播的角度來看，這些信息有助于品牌搶占或強化消費者心智，打造一個行業(yè)先行者的角色。 發(fā)表行業(yè)洞察則可以幫助品牌樹立其在相應(yīng)領(lǐng)域的權(quán)威、專業(yè)的地位。比如，愛立信在去年的MWC上與中國移動及多家運營商等合作伙伴，發(fā)布《5G-Advanced網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進——面向萬物智聯(lián)新時代2.0》白皮書。白皮書對5G產(chǎn)業(yè)的進展與未來趨勢進行了分析，并重點闡述了5G-Advanced的關(guān)鍵技術(shù)，為5G網(wǎng)絡(luò)的下一階段演進提供指導(dǎo)，因而具有較高的行業(yè)參考價值。新聞稿一經(jīng)發(fā)布就獲得了行業(yè)的高度關(guān)注，而對于愛立信來說，參與制作此次白皮書，則對外展示了其在智能化網(wǎng)絡(luò)及通信領(lǐng)域的行業(yè)地位。 其實，對于MWC這樣的大型國際展會來說，即便沒有參會的企業(yè)，也可以借助MWC的主題或現(xiàn)場出現(xiàn)的熱點（如科技領(lǐng)域的新動向等），進行巧妙的結(jié)合或借勢，策劃出與自身品牌或產(chǎn)品相關(guān)度較高的內(nèi)容。讓品牌在行業(yè)重要事件的傳播周期內(nèi)也能發(fā)出自己的聲音。需注意的是，品牌選擇如此操作的時候，應(yīng)與展會中的熱點話題關(guān)聯(lián)，而非直接與展會這一事件關(guān)聯(lián)。 在春節(jié)復(fù)工后的第一個月，不少企業(yè)已經(jīng)加足了馬力，相應(yīng)的傳播事件也是時候規(guī)劃起來了，無論是情人節(jié)，還是雇主品牌建設(shè)、世界移動通信大會，都是不錯的傳播節(jié)點。對于這些話題，公關(guān)小伙伴們可以根據(jù)自身的市場傳播計劃以及品牌策略，挑選適合自己的進行節(jié)點傳播，相信可以取得事半功倍的效果。 本文作者：美通社內(nèi)容顧問 Cindy 點擊此處，下載2023年2月公關(guān)傳播話題+案例
“兔”破新高度，春節(jié)營銷海內(nèi)外案例大賞
2023年的春節(jié)具有非常的意義，很值得傳播人來關(guān)注。 ? 時隔三年，人們終于可以擺脫“原地過年”的束縛，擁抱遠(yuǎn)方的家人、朋友，共度一個歡樂、團圓的中國年，對未來重新充滿期待。 ? 據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%。上海迪士尼、希爾頓等各大酒店、度假村等紛紛舉行春節(jié)慶?；顒樱蛟炷晡妒愕男麓悍諊?。 ? ? 久別重逢的新春團圓與春節(jié)旅行，也讓這個兔年成為了一次營銷大年。品牌們也都拿出了看家本領(lǐng)，重點營造回家過年、闔家團圓的“年味”。在美通社的案例盤點中，我們梳理了3個營銷關(guān)鍵詞及不同的傳播玩法，來回顧今年春節(jié)營銷大戰(zhàn)中那些出圈的品牌案例。 ? 與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)“出海”的稿件中，數(shù)量比往年有所增加，內(nèi)容也更加豐富，#SpringFestival #ChineseNewYear等關(guān)鍵詞自帶流量，從不同角度展示出中國傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，對于海外讀者來說，這也是一個喜聞樂見的有趣話題。 春節(jié)營銷關(guān)鍵詞之“情感” 作為告別“原地過年”的第一個春節(jié)，人們對團圓、喜慶和傳統(tǒng)年味表達出前所未有的渴望。“團圓”是春節(jié)永恒的底色，情感是持久不變的主題?！按蚋星榕啤币殉蔀榇汗?jié)營銷的最佳策略，但在今年我們發(fā)現(xiàn)各家的玩法開始更加豐富起來。 |||?征集UGC故事:林清軒發(fā)起《回家》故事征集活動，點亮游子歸家路 開篇的一句，“2019-2022年，三年，1095天，你有多久沒有回家了？”，直戳內(nèi)心，令人淚目。新聞稿中搭配的“回家是三年的期盼”等主題海報，文案與畫面溫暖動人，引發(fā)了讀者的強烈共鳴。此次活動共收集到了近百個故事，這極大地支持了品牌話題#回家#的內(nèi)容飽滿度，成功引發(fā)熱議。 ? |||?結(jié)合動漫IP :"謝謝你兔小姐" 《小豬佩奇》暖心致敬平凡打工人 在兔年，《小豬佩奇》開啟春節(jié)系列活動，感謝以一己之力扛起“全能打工人”旗幟的兔小姐，向身邊平凡又偉大的普通人致敬，尤其是春節(jié)期間堅守崗位的勞動者們，品牌切入角度新穎獨特，利用IP形象的故事內(nèi)容與大眾產(chǎn)生情感共鳴。 ? 春節(jié)營銷關(guān)鍵詞之“延續(xù)性” 我們發(fā)現(xiàn)一些國際性大品牌更加注重品牌傳播的“延續(xù)性”，比如連續(xù)幾年的春節(jié)講述一個系列的故事，關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承，愿意花更多時間持續(xù)塑造品牌的影響力。 |||?延續(xù)拜年主題:萬豪旅享家再度開啟"萬式拜年" ?品牌向用戶拜年是偏常規(guī)的玩法，而通過確定一個核心的拜年主題，并持續(xù)多年的堅持傳遞，將更有效地幫助用戶記憶品牌自身的“年味”。 萬豪享旅家繼前兩年與辣目洋子和國民舅舅王耀慶的合作賀歲片之后，今年是“萬式拜年”的第三年，與中信銀行合作推出春節(jié)聯(lián)名信用卡，并搭配三組以傳統(tǒng)中式年節(jié)習(xí)俗文化為靈感制作的海報，通過充滿年節(jié)氛圍感的“萬式祝?！?，鼓勵賓客用旅行開啟新一年。 ?|||?延續(xù)品牌主張:舒膚佳攜手李佳琦直播間，一起“洗手吃飯，健康過年” 確定一個品牌主張，并貫穿到底，舒膚佳的新年賀歲正是持續(xù)多年溝通一個主張“洗手吃飯，健康過年”。 此前與TFBOYS、陳立農(nóng)、高圓圓等明星合作微電影，2022年作為冬奧會合作伙伴推出新年視頻，今年與李佳琦合作新年短片，傳遞舒膚佳品牌的健康守護，讓千萬個家庭共同度過一個健康年、溫暖年。 ? 春節(jié)營銷關(guān)鍵詞之“重啟” “重啟”是2023主要的關(guān)鍵詞。太陽照常升起，春天總會來臨。隨著疫情防控的全面放開，人們的工作和生活慢慢恢復(fù)正常，呼朋引伴看場電影、收拾行囊出門旅行，各個行業(yè)都開始回暖復(fù)蘇。 而很多品牌也選擇從開春起，就保持了一個較高的發(fā)聲頻率，持續(xù)通過各種聲音來吸引消費者的目光。 愛彼迎在新年期間連續(xù)發(fā)布數(shù)篇新聞稿，保持一定的頻率，持續(xù)對外發(fā)聲。通過數(shù)據(jù)調(diào)查、榜單發(fā)布、行業(yè)分析和高層講話，顯示出中國出境游市場將迎來"春暖花開"的新氣象，并發(fā)布2023年“開春”計劃，全面助力旅游業(yè)復(fù)蘇。 IMAX春節(jié)檔票房捷報頻傳，連續(xù)發(fā)布新聞稿，第一時間披露票房表現(xiàn)。大年初一喜獲開門紅；初三、初四票房均刷新紀(jì)錄，票房總收入2.31億人民幣，創(chuàng)下歷史最高春節(jié)檔票房紀(jì)錄。稿件以數(shù)據(jù)對比為亮點，加之高層講話，表達出對中國市場強勁復(fù)蘇的樂觀預(yù)期。 |||?春節(jié)營銷之海外篇 – 將傳統(tǒng)文化升級為品牌策略 傳統(tǒng)節(jié)日、手工藝、旅行目的地等體現(xiàn)中國文化的話題，對于海外讀者來說十分具有吸引力，尤其對于很多沒有機會來中國的人來說，這是一個更好認(rèn)識和了解中國的窗口。 春節(jié)，作為一個傳承千年的節(jié)日，對于全球華人來說，濃縮了人們深厚的情感和寄托，更蘊含著傳統(tǒng)文化價值的沉淀。對品牌們而言，以春節(jié)為契機，向海外傳遞品牌價值的過程中，促進中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，同樣是一個行之有效的營銷策略。 這一點，出海企業(yè)可以借鑒央媒和政府機構(gòu)的傳播案例。今年春節(jié)期間，中國各大媒體和政府機構(gòu)紛紛通過美通社向海外發(fā)布新聞稿，以更生動的方式向海外讀者展示中國文化。 南方報業(yè)傳媒集團對外傳播中心（GDToday）邀請廣東省省長與來自五大洲的駐廣州總領(lǐng)事們發(fā)來“賀電”，用不同的語言向全球華人致新春祝福。 中國日報的《New era in China》系列，從不同國家人們的視角切入，展示在中國生活的點滴日常，春節(jié)一期講述了一個捷克廚師在春節(jié)包餃子的小故事，在YouTube上獲得較高的瀏覽量。 ?新華絲路通過非遺手藝人的故事，手工縫制小兔子玩具，以傳統(tǒng)的方式向世界傳遞春節(jié)的祝福；山東棗莊市人民政府發(fā)布的新聞稿，展示出山東古老趕集習(xí)俗的人間煙火氣。 此外，環(huán)球時報連續(xù)發(fā)文，表達中國人民歡度春節(jié)的喜悅，并聚焦中國第一個爆發(fā)疫情的城市武漢3年來的變化，由于國內(nèi)疫情高峰的消退，人們可以安心度過一個歡樂熱鬧的春節(jié)，預(yù)示著未來一年的復(fù)蘇與活力，整個世界因中國新年而變得更加美麗。 ? 結(jié)語： 在春節(jié)營銷中，我們發(fā)現(xiàn)品牌取勝的關(guān)鍵，不只在于如何在關(guān)注力爭奪戰(zhàn)中博取流量，也不止于一次轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷，更重要的是利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生積極互動，持續(xù)進行品牌傳播。 未來，出海企業(yè)要思考的是，如何以持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生命力，在品牌傳播的過程中，助力中國文化的海外輸出。希望以此為品牌們接下來的內(nèi)容營銷帶來新的啟發(fā)，迎接“兔”飛猛進的2023年。 本文作者：美通社編輯部經(jīng)理 Cathy Zhao 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire
2023年，破除流量迷思 做好公眾信使
? 2022年美通社年度論壇上，愛德曼中國首席運營官任重先生，從公關(guān)公司的角度帶來了一場關(guān)于“信任”的演講。這次演講內(nèi)容中，他的觀點與金句頻出，為公關(guān)傳播人解答了一個關(guān)乎“自身價值”的難題。 ?以下是對任重先生演講內(nèi)容的整理。 演講人丨任重 ? “我感覺，今年進博會傳播太卷了，大家的曝光數(shù)字就像在酒吧里面玩骰子，8000萬、1億、1.2億、1.5億... ...” ? 昨天一位朋友講，進博會五天里，企業(yè)發(fā)出了1000多篇媒體報道，廣告價值3000多萬，曝光流量更驚人，有1.5億 —— 但是，真的會有1.5 億人次看到這個企業(yè)的報道嗎？ ? 同時，看到傳播人對流量的追逐這么“卷”，也讓我再次想到一個我自從18年前由記者轉(zhuǎn)行做公關(guān)就一直在思考的問題： ? 一篇新聞，到底價值多少？ ? |||??公關(guān)行業(yè)的價值 ? 回答新聞稿的價值，其實也是回答公關(guān)人的價值。 ? 然而，企業(yè)的公關(guān)部門可能是最難定義自己價值的職能部門。這一點，從不同企業(yè)的公關(guān)部的名字大相徑庭，也側(cè)面證明了這個部門“自證價值感”的艱難。這個部門，有些企業(yè)叫公共關(guān)系、有些叫企業(yè)事務(wù)，有些叫對外溝通，有些叫市場傳播…… 似乎沒有其它企業(yè)職能會在部門名稱上就如此糾結(jié)。 ? 但不論我們在企業(yè)的名稱如何變化，我相信我們都有一個核心的產(chǎn)品要輸出，這個產(chǎn)品就是——新聞。 ? 而我們知道，新聞是一種公共產(chǎn)品，先天就具有并要實現(xiàn)公眾屬性。在企業(yè)追求商業(yè)利益的訴求下，公關(guān)人更加要堅持強調(diào)新聞產(chǎn)品的公眾屬性，而不是單純追求流量紅利和經(jīng)濟回報。 ? 所以公關(guān)傳播人的本質(zhì)職能，是要和記者與媒體一道，通過向公民提供基于事實的可信信息，從而推動各項社會議程的確立。 因為一旦新聞產(chǎn)品缺失了公眾屬性，就難以彰顯企業(yè)公關(guān)傳播與傳播人自身的真正價值。 ? 從實現(xiàn)公眾價值這個角度來看，我之前提出的問題也有了一個答案。 ? 傳播的實質(zhì)就是書寫歷史的初稿，因為你今天的傳播作品就是明天的新聞，而明天的新聞就是后天的歷史。 ? 而回到本質(zhì)上，無論是一篇新聞稿，還是對公關(guān)傳播人來說，我們的價值是：傳播人承擔(dān)了企業(yè)和公眾之間的橋梁作用，我們是企業(yè)和公眾之間的信使，傳遞高質(zhì)量信息并建立信任，這，是我們的使命，所以我們一直在溝通、聆聽與對話。 ? ? |||??惡“信”循環(huán) ? 然而，在成為信使的過程中，在書寫企業(yè)歷史的過程中，我們當(dāng)下所處的整個世界面臨著新冠疫情、地緣局勢、氣候問題三大危機。加上社媒帶來的多渠道發(fā)聲，以及媒體消費習(xí)慣與價值觀大不相同的Z世代進入公共輿論場這兩大趨勢，這一切都讓“建立信任”變得越來越挑戰(zhàn)。 ? 愛德曼2022年度的信任度報告中揭示了一個現(xiàn)象，叫：CYCLE OF DISTRUST—— 惡“信”循環(huán)。 ? 如何理解？ ? 舉例而言，在剛剛結(jié)束的美國中期選舉期間，媒體和政黨在互相指責(zé)，不同黨派之間在互相攻擊；NGO一直控訴西方政府和企業(yè)——“你們就是聽不到遠(yuǎn)方的哭聲，你們是所有能源危機、氣候危機的始作俑者”。企業(yè)也反過來批評NGO，“你們的才是黑手，你們甚至把臟手粘在了世界名畫上，這對解決問題有什么幫助？” ? 當(dāng)這四大機構(gòu)：政府與媒體、企業(yè)與NGO，這些觀點互相沖撞矛盾的時候，人們不知道自己該相信誰，從而使得社會整體信任度下滑——這就是“惡信循環(huán)”。 ? 在這種環(huán)境下，企業(yè)與公眾建立信任，變得越來越難。 ? |||??構(gòu)建企業(yè)信任的15種驅(qū)動力 ? 雖然這是一個缺乏信任的時代。但信任不是一個玄學(xué)，信任是看得見，摸得著的。 ? 愛德曼在經(jīng)過22年、涉及數(shù)十萬人的深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：人們愿不愿意交出自己的信任，愿不愿意將自己這么脆弱地暴露給另外一個機構(gòu)或品牌的信任關(guān)系當(dāng)中，需要15種驅(qū)動力，這15種驅(qū)動力可以歸結(jié)為四個信任維度：正直、能力、使命和可靠。 ? 4種信任維度：正直、能力、使命和可靠。 15種信任驅(qū)動力：創(chuàng)新 公司價值 關(guān)愛環(huán)境 社會及社區(qū)影響力 可靠 展示影響力 與利益相關(guān)者保持忠誠與透明 公平性 關(guān)愛員工 誠信 合法合規(guī) 領(lǐng)導(dǎo)力與能力 ?財務(wù)表現(xiàn) 有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù) 吸引有才之士 一旦認(rèn)識到信任是可以被衡量的，那么再看當(dāng)下公關(guān)人的傳播工作，我們就會發(fā)現(xiàn)其中普遍存在的三個迷思亟待破解。 ? 迷思一：這四個維度在構(gòu)建信任的過程中是否是平均占比？換言之，我們的傳播該在哪個維度上發(fā)力？ ? 我們調(diào)研得到的結(jié)論是：用戶在交出信任的時候，所根據(jù)的、最想被說服的，并不是企業(yè)的硬實力，而是軟實力，比如正直。 “你是不是正直的企業(yè)或正直的品牌，在信任決定中占據(jù)49%的權(quán)重。而你的能力，僅占24%” ? ? 這個回答，似乎是理所當(dāng)然的，但又與公關(guān)人每天所做的工作似乎在背道而馳。 ? 大家可以回想一下，我們每天的新聞報道中，有多少內(nèi)容是關(guān)于講述企業(yè)的“正直”，反而絕大內(nèi)容都是在講：我的產(chǎn)品有多牛，打破了什么紀(jì)錄，又創(chuàng)造了什么商業(yè)奇跡等等。 ? 通過我們的調(diào)研，并對比當(dāng)下公關(guān)傳播人的真實工作，我們認(rèn)為：在這個充滿變化的時代里，企業(yè)敘事要強調(diào)的不是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力，而是身為企業(yè)，你為這個時代做了什么。 ? 此外，在危機公關(guān)當(dāng)中，我們也看到很多企業(yè)總是竭力辯白，力爭立起一個沒有犯錯的完美人設(shè)。這其實沒有必要，因為很多時候，消費者不是不能原諒你能力上的偶爾失守，而是更在乎你是不是正直的品牌，能不能誠實地認(rèn)識自己的問題，開展真誠的對話。 ? 迷思二：企業(yè)故事講給誰聽？ ? 我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與利益相關(guān)方的信任建立，需要充分考慮各個維度的受眾。企業(yè)故事最重要的聽眾是員工和公眾，而我們的新聞稿特別像寫給股東看的，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、布局、市場地位等等等等。 ? 但真正有用戶會在乎這個？用戶更在乎的是自己的痛點，是他們在這個紛繁復(fù)雜的當(dāng)下所急需滿足的種種需求，有沒有被企業(yè)聽到、想到、乃至做到。 ? ? 迷思三：傳播人在企業(yè)當(dāng)中扮演什么職能？ ? 答案是：“良知擔(dān)當(dāng)”。 ? 前幾天一個朋友問我，“最近企業(yè)危機頻發(fā)，我一直在危機公關(guān)，有沒有一勞永逸的辦法？” ? 我的回答是：“唯一的辦法就是你換一個工作。如果一個公司每天讓你洗白、滅火，那么這個企業(yè)配不上你?！?? 這是因為，公關(guān)人的價值是讓企業(yè)能夠聽到來自公眾的聲音。只有公關(guān)成為“良知擔(dān)當(dāng)”，而不是“聲譽化妝師”或“危機消防員”，才能推動企業(yè)發(fā)生真正深刻的改變，從而在根本上杜絕危機，構(gòu)建和公眾的互相信任。 ?? ? 再次回到演講一開始提出的問題：一篇新聞的價值到底是什么？ ? 是流量的觸達率、轉(zhuǎn)發(fā)率、媒體活動的出席率、還是投放的發(fā)稿率，變成銷量的轉(zhuǎn)化率呢？我認(rèn)為都不是。公關(guān)人真正的價值，是為企業(yè)構(gòu)建信任的圓周率，我們的職能始于構(gòu)建信任，終于信任確立。 ? ? 企業(yè)應(yīng)該提出自身的使命，向公眾表達：企業(yè)從哪兒來，為何而來，要向哪里去？然后圍繞企業(yè)使命，與媒體朋友和更多受眾共同創(chuàng)造關(guān)乎信任的傳播產(chǎn)品，共同打造明天的新聞、后天的歷史。 ? 最后，我想以四個呼吁來結(jié)束本次演講： ? 報道時代，而非公司。企業(yè)須摒棄短視思維和行為，重新關(guān)注長期的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的傳播。 打破高墻，而非紀(jì)錄。充分了解人們“信息處置習(xí)慣”的短板，擔(dān)當(dāng)溝通的使者，突破新聞偏見和信息繭房。 關(guān)注“我們”，而非自我。提供真實、洞見、可親近的信息，著眼于這些信息的公眾價值，而不僅僅是對企業(yè)自身的宣傳價值。? 激發(fā)行動，而非點擊。與公眾、政府、媒體、機構(gòu)合作，共同呼吁、應(yīng)對亟待解決的社會問題。助力自己所服務(wù)的企業(yè)發(fā)揮所長，構(gòu)建一個更加“可信”的未來。 ? 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire
土豪的游戲：卡塔爾世界杯開幕式都誰最有存在感？
品牌價值高達327億的世界杯，已成為國家和球隊展示形象實力、企業(yè)和球星明星打造品牌、電視臺流媒體爭奪轉(zhuǎn)播權(quán)流量紅利的重要舞臺，史上最貴的卡塔爾世界杯更是承載了滿滿期待。開幕式次日，美通社以177種全球語言在Brandwatch消費者洞察平臺（下文簡稱：Brandwatch平臺）中對“世界杯”這一關(guān)鍵詞進行了專業(yè)的監(jiān)測。 |||??觀眾：亞洲和發(fā)展中國家網(wǎng)民觀看數(shù)據(jù)激增 男性觀眾為女性2倍 Brandwatch平臺數(shù)據(jù)顯示，11月20日晚11時，全球同時在線見證開幕式盛況并積極發(fā)聲的網(wǎng)民按照獨立用戶數(shù)計算高達89萬，為現(xiàn)場觀眾人數(shù)的15倍之多。而如果按照大家在推特、FB、Ins、Reddit、YouTube、Tumbler、LinkedIn、其他論壇評論網(wǎng)站的和貼文總數(shù)計算，這一數(shù)字則超過了1000萬條。 除人數(shù)上占絕對優(yōu)勢的英美網(wǎng)民，和對足球最為狂熱的民族巴西網(wǎng)民外，意料之中的是，為本屆亞洲世界杯開幕式激情狂歡的網(wǎng)友主要來自于印尼、日本、韓國、尼日利亞、印度、加納等亞洲國家和發(fā)展中國家。據(jù)預(yù)測，本屆賽事還將獲得超50億人次的觀看，遠(yuǎn)超2018俄羅斯世界杯37.72億觀看次數(shù)的統(tǒng)計值。 ? 網(wǎng)民性別方面，本屆世界杯仍然是“男人的游戲”，男性觀眾占比高達64%，且關(guān)注話題兩極分化傾向顯著。世界杯主題曲《Dreamers》演唱者韓國偶像團體“防彈少年團”的成員田柾國吸引了全球女性網(wǎng)友的目光，而對男性網(wǎng)友來說，更關(guān)注于世界杯本身和NFT、TV轉(zhuǎn)播等觀賽互動話題，為自己熱愛的英國隊、阿根廷隊、巴西隊和法國隊歡呼，送上祝福才是頭等大事。 |||??明星和吉祥物：持續(xù)引領(lǐng)懷舊、元宇宙等熱門話題 ? 作為最值錢的體育IP，世界杯的人氣當(dāng)然主要靠明星和球星帶動，本屆世界杯截至目前誕生的諸多現(xiàn)象級熱門話題也均圍繞開幕式和明星。 ? Brandwatch平臺數(shù)據(jù)顯示，# Jung Kook創(chuàng)造了歷史、#史上最大開幕式、#世界杯官方主題曲《Dreamers》、#摩根·弗里曼講述世界杯歷史等短語持續(xù)“霸屏”，且在開幕式舉辦次日仍然保持了穩(wěn)定上升的熱度。 ? https://twitter.com/TeamCRonaldo/status/1593897766547169281 11月19日晚，梅西克里C羅發(fā)布合影稱本屆世界杯將是二者最后一屆世界杯 https://www.instagram.com/p/ClJqW1ZtmIl/ https://www.instagram.com/p/ClJqVDBtRsq/ 梅西和C羅在Instagram上傳的照片為時尚品牌拍攝 ? 基于Brandwatch平臺實體識別算法，大家熟知的老牌球星梅西、C羅、以及指責(zé)歐洲對卡塔爾的批評虛偽的國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）、代表著技藝高超的球員的吉祥物拉伊卜（La'eeb）社媒貼文量也相對于其他話題遙遙領(lǐng)先。 ? 其中梅西和C羅的聯(lián)名互動貼文下球迷熱情互動，單帖點贊量超3000萬次，球星們的最后一屆世界杯觸發(fā)了大家集體懷舊情緒，傷感、驚訝的情緒占據(jù)主導(dǎo)。 ? ? 此外Brandwatch平臺的話題集分析結(jié)果顯示，吉祥物拉伊卜（La'eeb）相關(guān)的話題可不僅僅是可愛、有趣。一身“土豪”造型的拉伊卜不僅吸引了廣大球迷的現(xiàn)場合影和在線追捧，還以虛擬貨幣（$LAEEB幣）的身份正式登場，真正“土豪”的內(nèi)涵在元宇宙掀起了促銷搶購潮。雖然目前拉伊卜的社媒熱度和球星明星們還差一定火候，但堪比冰墩墩、有銷量有流量的金主拉伊卜，其市場潛力不容小覷。 ? |||??媒體：正能量滿滿的Ins，美媒正面客觀報道卡塔爾世界杯? 每屆世界杯的舉辦當(dāng)然都會伴隨著吐槽，和措辭犀利的FB、Reddit網(wǎng)友相比，Ins成為品牌正面營銷、網(wǎng)友積極分享喜悅贊賞等正面情緒的主要平臺。 ? 主要提及媒體方面，英國廣播公司（BBC）因拒絕轉(zhuǎn)播而被各方詬病，CNN、紐約時報、路透社、福克斯新聞、華盛頓郵報等美國為主的歐美媒體對世界杯進行了較為客觀和正面為主的評價報道。此外，卡塔爾王室出資的半島電視臺（AL Jazeera）、印尼知名綜合新聞網(wǎng)站點滴新聞網(wǎng)(detik.com)、沙特權(quán)威媒體《Saudi news 50》對于世界杯話題相關(guān)話題報道發(fā)聲最為活躍。 ? https://twitter.com/nytimes/status/1594098162318204929 ? 《紐約時報》報道：通過舉辦世界杯等重大國際體育賽事、收購足球隊甚至創(chuàng)建高爾夫聯(lián)賽，資源豐富的海灣國家正在尋求關(guān)注、聲望、經(jīng)濟多元化和政治信譽 ? |||??贊助商：傳統(tǒng)贊助品牌和卡塔爾本地化品牌露出效果最佳 ? 世界杯大舞臺中，哪些品牌真正享受到了流量紅利呢？ ? Brandwatch平臺數(shù)據(jù)顯示，百威啤酒、阿迪、可口可樂、Visa等傳統(tǒng)歐美贊助商品牌和卡塔爾能源、卡塔爾航空等卡塔爾土豪品牌受益最為直接。世界杯帶動這些贊助商在社交媒體中獲得高達1萬~5萬不等的品牌互動曝光次數(shù)。尤其是百威啤酒，雖然卡塔爾世界杯場館內(nèi)嚴(yán)格限制售酒，但是“禁酒令”或?qū)ζ溆绊懹邢?，最近?guī)定表示，球迷完全可以在特定區(qū)域購買啤酒，百威收回7500萬美元的贊助費看來指日可待。 ? 贊助商品牌的第二陣營來自亞洲軍團，中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，成為最大贊助商。但是除Vivo社媒聲量勉強擠進前五以外，海信、萬達、蒙牛的聲量排名均在10名開外，以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先印度獨角獸教育品牌BYJU。 ? 這可能反映出中國品牌在做海外區(qū)域市場、細(xì)分市場傳播時面臨的普遍難題，如何講好品牌故事，成為像百威、阿迪這樣家喻戶曉的世界品牌是值得反思的問題。 ? Brandwatch平臺基于圖片識別技術(shù)的Logo墻智能化分析維度 ?? |||??利用專業(yè)社媒聆聽和洞察工具 對于體育賽事，很明顯有很多因素會影響品牌的傳播效果。Brandwatch消費者洞察服務(wù)可深度解讀數(shù)據(jù)，幫助您提升社交互動效果，尋求品牌脫穎而出之道。您可以點擊“此處”，詳細(xì)了解 Brandwatch 消費者洞察平臺，尋求專業(yè)支持。 ?? 本文作者：Irene Li（李潔）美通社媒體監(jiān)測部門主管分析師
2023年，內(nèi)容再定義
事物的發(fā)展過程中，挑戰(zhàn)和趨勢往往是并存的，唯有看清才會做出更好地應(yīng)對并抓住機會。2022年美通社年度論壇中，第一財經(jīng)副總編兼第一財經(jīng)頻道副總監(jiān)張志清先生，就從媒體視角，解讀了近年來媒體發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)與趨勢，并對“內(nèi)容”的價值做出了深入的探討。 ? 我們相信這些分享不論對媒體人、還是企業(yè)傳播部門均有幫助，以下是張志清的演講整理。 演講人丨張志清 ? 這幾年談得最多的話題是整個社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實媒體同樣也面臨著全面的數(shù)字化再塑。 ? 因為技術(shù)重構(gòu)了整個社會運行的變化，媒體發(fā)展也是技術(shù)驅(qū)動下的發(fā)展。 ? 從技術(shù)運用角度，媒體從最早“協(xié)作式”走到“工業(yè)化”、“信息化”，再到今天的智能化時代，內(nèi)容開始大量的運用數(shù)據(jù)，甚至用AI機器寫作等等，是技術(shù)推動了媒體的改變。 ? 從內(nèi)容載體角度，技術(shù)帶來了視頻時代，激發(fā)了大量的視頻內(nèi)容需求，由此又推動了“文字視頻化”（文本化的視頻）、“微博化視頻”、 以及內(nèi)容標(biāo)簽影響下的“視頻數(shù)字化”等改變。 ? 從內(nèi)容創(chuàng)作角度，以技術(shù)對視頻創(chuàng)作的影響為例，智能化剪輯就很典型。例如抖音、快手這樣短視頻平臺，可以帶來智能化的剪輯工具、標(biāo)準(zhǔn)模板，拍兩個畫面輸入進去，就能快速生成一個視頻。還有虛擬主播等等，整個內(nèi)容生產(chǎn)流程，機器化和智能化的程度越來越高。 ? 而在技術(shù)的重構(gòu)與推動下，內(nèi)容其實可以被再定義。? ? |||??重新理解內(nèi)容 ? 內(nèi)容作為獲得與沉淀用戶最好的手段之一，成本相對也更低，企業(yè)包括傳播人需要深度理解內(nèi)容，才能創(chuàng)作并利用好內(nèi)容。而在技術(shù)的推動下，內(nèi)容從產(chǎn)品自身到生產(chǎn)模式都開始改變，內(nèi)容可以被再定義。 ? 1）內(nèi)容產(chǎn)品閉環(huán)被打破； ? 以往的內(nèi)容閉環(huán)是，平臺上做封閉式生產(chǎn)，直接觸達平臺用戶。但現(xiàn)在平臺端、內(nèi)容生產(chǎn)端、用戶端開始分離，并呈現(xiàn)出各自的特點。 ? 從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺的，同時規(guī)模化的效率是更高的。如果一個平臺或媒體能夠成批量地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那它一定是個優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)端。 ? 再從平臺端來說，如今整個內(nèi)容平臺呈現(xiàn)出：大平臺+垂直平臺的兩個分離，大平臺包括：一頭一抖、一快兩微，還包括一些垂直細(xì)分平臺也非常有潛力。 ? 最后從用戶端來說，用戶決定了內(nèi)容的傳播效果，我們需要深入了解用戶的需求，痛點在哪里，還要明確用戶的時間在哪里，只有對的內(nèi)容和對的時間才能滿足用戶。 ? 2）內(nèi)容的生產(chǎn)邊界被打破了； ? 原來生產(chǎn)內(nèi)容主要依靠媒體機構(gòu)，但現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容包括自媒體、社交媒體等等，同時企業(yè)端也變成了生產(chǎn)內(nèi)容的重要組成部分，比如疫情期間我們看到大量的企業(yè)開啟帶貨直播。 ? 還有大企業(yè)的員工數(shù)量也決定了企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的來源。一個企業(yè)如果幾萬名員工，那本質(zhì)上內(nèi)容的潛在分發(fā)和覆蓋用戶量就會非常大。 ? 還有一個邊界，我們以往認(rèn)為內(nèi)容就是新聞稿、紀(jì)錄片、專題片、報道、一條片子，但現(xiàn)在內(nèi)容邊界已經(jīng)被打破了，營銷也在內(nèi)容化，比如百事可樂用六小齡童拍攝的廣告故事，就是通過內(nèi)容化的廣告喚起了集體記憶。 ? |||??內(nèi)容再定義：六問 ? 重新理解今天的內(nèi)容，對媒體人、傳播人也不禁引出了六個靈魂質(zhì)問。 ? 問題一：做綜合類內(nèi)容還是做垂直類內(nèi)容？ 綜合類的內(nèi)容覆蓋面廣，但是垂直類的內(nèi)容可以挖掘地更深度。如今我們在社交媒體上看到的大部分內(nèi)容，都是垂直細(xì)分的，包括每一個行業(yè)都在講這個行業(yè)自身的故事，這也是一種垂直內(nèi)容。 ? 問題二：內(nèi)容做規(guī)?；€是精品化？ 優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，但是做規(guī)?；瘍?nèi)容的覆蓋度與傳播效率會更好，那么規(guī)?；途坊绾芜x？這中間要考慮到不同的內(nèi)容市場是有差異性的，企業(yè)的傳播目標(biāo)打哪一個點。 ? 問題三：內(nèi)容重前端還是重中臺？ 以往內(nèi)容是重前端的，但如今很多機構(gòu)媒體都有中臺，而在技術(shù)驅(qū)動下中臺對內(nèi)容生產(chǎn)能力產(chǎn)生了巨大的推動作用，這讓我們可以調(diào)動各種各樣的力量，推動內(nèi)容生產(chǎn)的速度與效率。所以我們的內(nèi)容生產(chǎn)重心到底放在中臺還是前端？ ? 問題四：內(nèi)容重現(xiàn)場調(diào)查還是人格化的表達？ 這一點非常重要，內(nèi)容到底是記者跑去現(xiàn)場做調(diào)查給予事實講述，還是以人格化、情感化、個性化的表達？如今很多內(nèi)容都是評論重于事實，評論情緒表達重于事實表達。 ? 問題五：選擇原創(chuàng)還是聚合平臺或者生態(tài)的？ 原創(chuàng)內(nèi)容的效率與快速生產(chǎn)內(nèi)容的需求并不匹配，此時我們是堅持只做原創(chuàng)內(nèi)容還是做聚合平臺，或者是從內(nèi)容生態(tài)上切入去做生產(chǎn)。 ? 問題六：最后是中央廚房還是中央集成系統(tǒng)？ 企業(yè)和媒體對于內(nèi)容生產(chǎn)模式的選擇，是做同樣的內(nèi)容進行不同平臺的分發(fā)，還是做集成商，在不同的平臺上，分發(fā)符合平臺特性的內(nèi)容？ ? 回答這六大問題，其實是要解答如何兼顧“規(guī)模化生產(chǎn)”，“高品質(zhì)產(chǎn)品輸出”，“精準(zhǔn)化傳播”，也就是關(guān)于內(nèi)容的生產(chǎn)成本和效率的問題。 ? 對此，我建議內(nèi)容生產(chǎn)人要理解以下三點，并具備六個能力： ? 1）產(chǎn)品不再是單打獨斗的競爭而是生態(tài)上全供應(yīng)鏈與產(chǎn)品鏈的競爭； ? ? 2）小團隊的創(chuàng)新與大團隊的規(guī)?；⒛Ｊ交c數(shù)字化； ?? 3）用戶的全流程參與（內(nèi)容共創(chuàng)）； 同時，內(nèi)容人與傳播人也應(yīng)該具備以下六大能力： ? 1）內(nèi)容生產(chǎn)能力； ? 2）議題策劃能力； ? 3）打通上下產(chǎn)業(yè)的整合能力； ?? 4）傳播運營能力； ? ? 5）技術(shù)營銷能力； ?? 6）數(shù)字化的能力。 ? 您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire
